2025年春节假期过去了，作为春节申遗成功后的首个长假，这次的假期足足8天！您是不是也按捺不住出游的心，加入了这场文旅狂欢？黑龙江的冰雪世界和亚冬会一起嗨翻冬日；漳州古城，非遗手作老少咸宜；北京庙会，年味儿浓得像陈酿；殷墟博物馆，一步千年穿越到了殷商。全国各地，文旅活动简直热闹到飞起！就在春节前夕，国家发布了《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，这一系列政策，就像给文旅市场又打了一剂“强心针”。里面到底包含了哪些大招，能让文旅消费再上一个怎样的台阶？咱们今天就来一探究竟。
今年春节假期，文旅市场人气旺盛，国内出游人次超过5亿。冰雪游、年俗游、县域游、入境游等，个个火热。各地也使出浑身解数，招揽游客。
黑龙江结合亚冬会，推出“逐梦亚冬”等主题旅游产品，冰雪魅力再上台阶。北京的庙会、灯会人头攒动，满满的年俗风情。在四川阿坝州桃坪村，古老的羊皮鼓舞等一系列非遗展演，让游客感受传统文化的味道。在深圳，机器人装扮的小狮子与传统醒狮共同起舞，科技范儿吸足眼球。在河南洛阳老君山，火红的灯笼组成“春节”字样，游客仿佛置身童话世界。
为了更好满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求，日前发布的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，从丰富消费惠民举措等6个方面提出了18项具体措施。在春节前后举办全国春节文化和旅游消费月、非遗展示展演展销等活动正是其中之一。
中国旅游研究院院长 戴斌：今年春节和2024—2025冰雪季，恰好是我国举办亚冬会，我们过了第一个非遗年，各地从我们监测的数据来看，广大城乡居民参与旅游的积极性空前高涨，这个时候文件出台可以说正逢其时。第一，从我们的发展环境上讲，营造了一个更加有利于旅游业发展的制度环境和社会氛围；第二，有效调动了社会各界发展旅游的积极性。
近年来，文旅消费成为推动消费升级、促进经济增长的重要引擎。2024年，国内出游人次56.15亿，同比增长14.8%。国内游客出游总花费5.75万亿元，同比增长17.1%。文旅业相关支持政策的出台，将进一步激发消费增长新动能。
中国社会科学院旅游研究中心主任 宋瑞：文化和旅游消费跟其他消费相比有很多特点，比如消费类型比较多、形式丰富、层级很多，就是丰俭由人，参与的主体也很多，就是每一个人都可以参与其中，消费的弹性也比较大，所以文化和旅游消费已经是整个居民消费领域里面最大的亮点，也是未来增长的潜力点。
中国旅游研究院院长 戴斌：今天的旅游进入了大众旅游全面发展新阶段以后，旅游的创造力得到了极大迸发。当旅游的创造力，特别是文化引领、科技赋能的创造力被激发出来以后，旅游就不仅仅具有消费促进的作用，还有投资拉动的作用，所以旅游对经济增长，对社会发展所起到的作用也越来越大。
亲子游有着巨大的市场潜力，《若干措施》提出要优化亲子游乐服务，引导商场、景区等引入亲子乐园、手工坊等业态，鼓励酒店、民宿推出优质亲子房、儿童房等。
今年春节，吴洁带孩子来到了位于福建的漳州古城，这里是全国第一个国家级文化生态保护区——闽南文化生态保护实验区的重要组成部分，有1200多年历史。在这里，母女俩共同体验了很多特色文旅项目，比如旅拍亲子套餐，采用的就是近年来很出圈的福建“簪花围”民族特色装扮。
带孩子出游，吴洁希望既能让孩子学到东西，大人也能有相对舒适的体验，还可以和孩子多些互动。为了吸引更多亲子游客，漳州古城的商家们做了不少创新。
在香薰店里自己动手制作香薰蜡烛，在街头巷尾看木偶戏表演，在街边的摊位，家长和孩子还可以在老师傅的指导下学习如何拓印木版年画。今年春节，漳州古城安排了非遗民俗表演等上百场演出，孩子们在家长陪伴下可以近距离体验传统文化。
如何更好地满足不同年龄群体的消费需求？除了亲子游，《若干措施》还提出要创新发展研学旅游，提升老年人文旅服务品质，推出更多适合老年人的文旅产品。
中国社会科学院旅游研究中心主任 宋瑞：不同年龄段的人对文旅产品的需求不一样，比如老年人喜欢地方戏，年轻人热衷于演唱会，所以从产品上来说，要适应不同年龄的消费需求，在这里面我觉得政策抓住了主要的消费群体。对于亲子市场，可能需要做到寓教于乐、质价相符；对于老年人市场可能要做到产品对路，另外服务要适老化；对于年轻人，我觉得可能最主要的还是要迭代创新，包括现在的社交传播都很重要。
“跟着演出去旅行”“跟着影视去旅行”“跟着赛事去旅行”……近年来，人们对个性化、特色化文旅产品的需求越来越高，如何扩大特色优质产品供给？《若干措施》提出，丰富避寒避暑旅居、冬日暖阳、滨海度假等特色产品。推出“跟着演出去旅行”等文化旅游套餐。在确保安全的前提下，鼓励打造多样化、差异化低空飞行旅游产品等等。今年春节，在海南三亚的蜈支洲岛上，直升机低空游览就成了一个热门项目。不少游客排着队，等待着从空中视角去感受这个热带海岛的美丽风景。
作为中国唯一的热带岛屿省份，海南具备得天独厚的优势，每年可供通航飞行的天数有300多天。从直升机观光、滑翔伞，到跳伞、动力伞、热气球等，如今，海南不断探索的“旅游+低空”融合发展模式正为游客打造更新鲜的体验感。
不仅仅是体验观光，今年春节，从广东湛江来海南旅游的陈女士，回程乘坐的也是一条直飞低空航线。
海南亚太通用航空有限公司总经理 何玉平：国家对于低空经济的开放，对我们这个产业是一个促进和推动的作用，包括我们在周边飞低空旅游，像高空跳伞，包括体验飞行，都有可能会在低空经济的簇拥下慢慢活跃起来。
如何更好地培育消费场景，也是《若干措施》关注的重点。
中国社会科学院旅游研究中心主任 宋瑞：针对消费场景，政策里面提了三类，第一是改造旧的，比如不管是闲置用房、传统上的一些商业综合体，把它改造成能够给人带来好的体验的消费空间；第二是去创造新的消费空间；第三是延长或者丰富夜间消费。我觉得这都是很有针对性的。
关于打造新型消费场景，文件指出，支持在文博场馆、景区等打造沉浸式体验空间。今年春节，来自河北的霍国保一家就在殷墟博物馆里沉浸式体验了一下商文明的魅力。
如今，博物馆里过大年已经成了不少人的新选择。位于河南安阳的殷墟博物馆平均每天的客流量都有12000多人。运用数字虚拟影像等科技手段，殷墟博物馆为游客搭建了一个可以立体化感受文物魅力的新空间。
通过裸眼3D技术，杜岭方鼎、龙虎尊、伏鸟双尾虎等一件件商代珍贵文物，生动地呈现在人们面前。为增加游客的参与和体验感，博物馆还设置了10多种人机交互体验区。
为了更好地扩大服务消费，促进文旅业发展，《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》还从创新产业政策、优化消费环境等方面作出部署，要求强化财政金融支持、扩大文旅有效投资、提升公共服务水平等等。
中国旅游研究院院长 戴斌：这个文件对于推动旅游业的高质量发展，浓厚社会发展旅游的氛围起到极大的促进作用。我对2025年旅游经济的主要指标、出游人数、旅游消费、出游距离、停留时间都充满乐观的预期。随着旅游消费的增长，必然会带动旅游投资的增长，进而带动整个旅游经济和整个经济体系的繁荣和发展。
2025年文旅市场已经迎来了“开门红”，全民的参与热情也让我们看到了文旅产业满满的潜力。将文化与旅游相结合，不仅丰富了旅游产品的文化内涵，也大大了提升消费者的旅游体验。好好深挖文化宝藏，不断丰富产品、创新服务，努力把文旅融合玩出花来，文旅消费的版图一定会越扩越大，给咱们老百姓带来更多好玩的文旅消费场景，也为中国经济高质量发展加油助力。
编辑丨屠志娟 韩志涛 郭紫约 摄像丨张玉虎 赖俊霖 剪辑丨佟永杰 策划丨牛彦敏
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