近期，位于湖南张家界的大庸古城引发公众关注。数据显示，这一项目总投资约 25 亿元，但运营 3 年多累计亏损超 5 亿元。去年上半年，仅约 2300 人购票，日均购票人数不足 20 人。在社交平台上，网友们评价其 “荒凉”“冷清”“商家比游客多”。
近年来，全国各地的 “古城古镇” 热持续升温，大量 “古城古镇” 呈批量建设之势。早在 10 多年前，中国古城与文化研究院院长林鹏就指出，我国有 2800 多座已开发或正在开发的古城镇。这股热潮有多重驱动因素：在全民旅游的大背景下，古城古镇游成为新热点，平遥古城、凤凰古城、周庄古镇、乌镇等成功先例，具有典型示范和强烈带动作用；政策层面，2016 年住建部等部委鼓励各地培育特色小镇，并出台相应激励政策，各地便大干快上，以房地产商为切入点的 “古城古镇” 开发潮愈演愈烈。
然而，一哄而上、大干快上的结果，是景区开发缺乏长远规划，高度雷同化的局面让人 “似曾相识”。与开发初期的轰轰烈烈、营销时的喧嚣热闹相比，建成后期则门前冷落。在游客 “用脚投票” 的选择下，许多 “古城古镇” 从批量涌现，迅速陷入批量沉寂。很多游客参观后普遍感觉，这些打着地方文化资源旗号的古城古镇，缺乏鲜明特征。无论是旅游景点建设风格，还是具体经营模式，都呈现高度同质化，千城一面的高度雷同，造成了事实上的重复建设。
景区的吸引力在于 “人无我有，人有我优”，凭借鲜明个性和独特文化特质，展现与众不同的差异性，才能具备强大竞争力与吸引力。因此，“古城古镇” 一定要体现地方特色人文气息，以及所具备的历史渊源与底蕴，成为记载历史、体现人文、彰显民俗的载体。在景区建设打造上，也必须尊重历史、体现人文，真正拥有有别于其他景区的核心元素，这样才能塑造自身差异化优势，让无数游客心向往之。
中国旅游研究院发布的《2024 中国古镇旅游发展报告》显示，51.3% 的受访者认为目前古镇之间存在一定相似性，38.5% 的受访者感觉古镇都很相似，缺乏独特之处。缺乏精准定位和明确差异化优势，大量同质化的 “古城古镇” 会形成重复建设与资源浪费，必然在市场选择中被淘汰。
古城古镇游，这个曾经风靡一时的旅游热点，如今却成了 “复制粘贴” 的代名词。高度相似性让游客产生审美疲劳，降低了景区吸引力。大量高度雷同化的古城古镇，不仅自身未建成就面临夭折风险，还对整个行业口碑和形象产生负面影响，给成功景区运营带来困扰。吸取已有经验教训，“古城古镇” 在批准与建设过程中，不能不考虑市场前景就盲目上马，必须在充分论证的基础上，长期孵育地域品牌价值、保护挖掘地域文化特色、重视当地居民在古镇文旅发展中的主体地位，真正打造 “不一样的风景”，让游客真切感受到独特文化和景观内涵，在宾至如归中流连忘返。
无论是立足文化根基打造品牌，还是运用新技术，培育新产业，探索新玩法，都必须在 “以人为本” 的基础上 “走自己的路”，而不能一味模仿、跟风，复制别人的模式。只有这样，才能从差异化、特色化路径中突围，打造真正有潜力、有魅力的特色景区。
作者：堂吉伟德
投稿邮箱：qilupinglun@sina.com
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