潮新闻客户端 执笔 于山 杨振华
什么是旅行的意义？
每个人都有不同的答案，有人乐水乐山，有人在乎看风景的心情，有人借旅行慰藉心灵。一句“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”曾圈粉无数。
现在，旅行除了诗和远方，还有药膳和养生，“中医药+文旅”的风，正吹遍大江南北。
黄芪乌鸡汤冒着热气，药材的甘香与鸡肉的醇厚在舌尖缠绵；老中医一边为游客号脉，一边推荐当地独有的草本养生茶。人们不再只拍照打卡，开始留意菜单上的“药膳推荐”，打听当地的妙手名医。
各类药膳。受访者供图
原来，最美的体验不仅在眼里，也在一碗热汤、一次推拿、一次针灸带来的身心舒展里，古老的中医药也获得全新活力。
传统中医药与现代文旅，这是一次怎样的相遇，又带给彼此怎样的改变？
可游可宿可疗愈
中医药与文旅的缘分，本就刻在中华文明的基因里。李时珍踏遍千山著《本草纲目》，徐霞客旅途中以草药自救，扁鹊等名医游走各地悬壶济世……
如今，“中医药+文旅”的旅途中，你可以有很多难忘体验。
在明代针灸大师杨继洲的故乡——浙江衢州，古街中藏着一家“济时医馆”，游客可以体验传统针灸的奇妙。在很多中医药旅游项目里，游客还可以亲手制作艾草香囊、草药拓印等文创产品。这种体验，改变了“上车睡觉，下车拍照”式旅游的刻板印象。曾经藏在药店的这些传统国粹，让文旅变得更有文化味、健康味。
市民在河北省中医药文化夜市体验艾灸。据新华社
旅行中，我们可以探寻老祖宗留下的养生之道和中药加工技艺。
在“千年中医药，潮起正当时——2025年河南省中医药文化市集”上，中医药专家为游客提供一对一的体质辨识、针对性的养生建议，搭配耳穴压豆、中医推拿等轻养生项目；在“四大药都”之一的江西樟树市，药工展现了“白芍飞天”的刀工，一寸长的白芍被切成薄如蝉翼的药片。
以中医理疗为特色的健康旅游，正逐渐成为新的旅游经济增长点。俄罗斯游客Vladimir最近热衷于中医体验。他说：“感觉中医非常神奇。”他在三亚旅行时，接触了中医药，长久未愈的颈椎病经过三亚中医专家的治疗，取得了比较好的疗效。“疗效那么好”的“中医药+文旅”，对于“世界那么大，我想去看看”又添了几分新意义。
《“健康中国2030”规划纲要》提出，大力发展中医药健康旅游。作为深度融合的新业态，近年来，“中医药+文旅”在政策支持、市场需求和中医药产业发展的推动下，呈现快速发展的趋势。中消协发布的《健康产业消费趋势发展报告》显示，2024年中国大健康产业总收入规模达9万亿元，市场规模扩容迅速。
“中医药+文旅”不仅仅是多了一个旅游项目，增加了几条旅游线路，更是对中国文化的寻根问祖。
今年，中国科协推出“科学文化中国行”，第一期就是浙江中医药之旅，4条路线代表寻根、寻迹、寻药、寻宝4个主题，推荐了包括追溯中医药文化的深厚根源黄帝祠宇、“中药鼻祖圣地”的桐君山，还有胡庆余堂、浙江中医药博物馆等在内的8个浙江省中医药旅游景点。
黄帝祠宇。通讯员 许小锋 摄
在这种文化溯源中，各地持续挖掘中医药的资源优势，探索传统中医药与现代文旅的融合之路，也为摆脱旅游同质化的困局提供思路。
宁波慈溪鸣鹤古镇因“国药首镇”之称而与众不同。廿四间走马楼国药文化地标，上新精品民宿、中药香囊小铺等疗愈空间，让游客在古镇的白墙黛瓦间，体验一个“可游可宿可疗愈”的新中式假日。
“中医药文化源远流长，是宝贵的文旅资源。”浙江省文化和旅游发展研究院副院长叶乐安认为，文旅发展需突破同质化困局，真正的特色是和当地的优势产业密切结合，根植于当地深厚的文化底蕴，还要深度挖掘在地文化并打造全场景IP，升级旅游体验，形成错位发展的优势。
中医药是传统文化的瑰宝，推动中医药产业与文旅产业的融合，不仅扩大中医药服务的覆盖面，提升全民健康素养，还促进传统旅游业向特色旅游、高附加值、可持续方向转型，培育新的经济增长点。
“药乡”的新打开方式
种出好药材，卖出好价格，这是每一个药材之乡的朴素愿望。而一个个“药乡”正在探索的“中医药+”，为乡村振兴开辟出新的路径。
磐安一望无垠的贝母地。通讯员 张响林 摄
浙江磐安是中国药材之乡，去年，中医药产业的规模首次突破了100亿元，全县的药材的交易额超过了80亿元，达到了近年来的新高。今年上半年，当地的中医药大健康产业全链产值69.7亿元。
“增长的背后，大健康产业的贡献功不可没，也离不开中医药旅游的拉动，许多游客冲着磐安的中医药IP而来。”磐安县中药产业发展促进中心张红林说。不少旅行团的游客愿意在浙八味药材城停留半天来购物、体验，卖得最好的是黄精、铁皮石斛、西洋参、枸杞等热门茶饮的材料。
浙八味药材城。受访者供图
药膳是乡村文旅的另一块招牌。在磐安县城边，有一家名为“黄精小院”的民宿，老板是当地黄精古法“九蒸九晒”炮制技艺非遗代表性传承人陈献礼，他能用黄精做成10多道黄精菜。药膳在磐安已发展10多年，目前已梳理出200多道具有磐安特色的传统药膳，“磐安药膳”品牌在业内已形成一定的知名度。如今，区域公共品牌“磐安小吃”，也借鉴药膳的理念，推出养生小吃。
不仅仅是磐安，各地均立起了各具特色的“药膳招牌”。在丽水景宁，风味独特的畲族药膳吸引来自四面八方的游客。重庆制定“巴渝一百零八道药膳”目录，打造“巴渝药膳”品牌，举办食药物质饮食文化宣传活动和药膳大赛，推动药膳产业发展。在“四大药都”中，河北安国推出了“安国药膳”区域公共品牌，江西樟树的药膳还参与了央视《三餐四季》的录制。
磐安江南药镇养生博览馆。受访者供图
中医药文化IP已成为一道风景线。湖北蕲春县是李时珍的故乡，当地以“李时珍”文化IP为核心，形成了全长30公里的康养精品旅游线，涵盖中医药体验、生态度假、非遗传承等主题，游客可穿梭药香氤氲的街巷，制作蕲艾香包、体验古法艾灸。浙江衢江围绕“针圣杨继洲”打造“针圣故里”的品牌，在各中医药主题的景区内，张仲景、扁鹊、华佗等历代名医，成为不同的IP，继续讲述中医药的故事。
浙江中医药大学原党委书记黄文秀是全国人大代表，一直关注中医药产业的发展，在他积极推动下，浙江中医药大学联合全国中医药院校，以及其他高校、科研院所、企业、社会团体、地方政府部门等50余家单位，共同发起成立了“中医药助力乡村振兴联盟”。他说：“通过发展‘中医药+文创’‘中医药+旅游’‘中医药+养老’‘中医药+食品’‘中医药+美容’等，有效扩大市场需求，带动中药材产业和乡村发展。”
“中医药+”玩出新国潮
8月1日，在东阳横店的医学路上，一家名为“耐养森活”的草本茶饮店开张了，选用各类“药食同源”的草药制作奶茶，刚熬制出来的草本汤香味飘到街上，吸引来的年轻人排着长队，拿着“国粹茶饮”打卡拍照……
当“中医药+”的玩法越来越多，各类“新国潮”正悄然崛起。
黄山市屯溪河街一家新中式茶饮店。据新华社
曾经藏在药柜里的枸杞、茯苓、陈皮，如今摇身一变成为网红养生茶。新的产品还在不断出现，中药面包、中药冰淇淋、中药咖啡等产品吸引了很多眼球。中医药的新国潮产品，将传统中药材的原料，与现代奶茶、咖啡等重新组合，代表了年轻群体对传统中医药文化的认同。
世界旅游联盟研究院首席研究员王昆欣指出，打造中医药的文化IP，跨界合作推出的各种沉浸式中医药体验，正是为了吸引年轻人的兴趣。而“中医药+文旅”的对象有需要寻求中医医治的病人，也有需要调养身体的亚健康人群，年轻人也有这个需求。
和大部分主打情怀的新国潮不同，中医药新国潮戳中年轻人的现实需求。浙江省中医院推拿科曾做过统计，在2000人次的求医者中，90%以上是20岁至40岁的年轻人，且上班族居多。
“久坐一族”寻求肩颈解脱，“熬夜一族”希望补气养血，“肥胖一族”看到减肥良方。 理气健脾、补脾养胃、调理体质等具有养生功能的传统中医药，通过新国潮舒缓年轻人的日常痛点，让 “情怀” 落地成 “有用的东西”。
90后的小汪刚刚参加工作，在办公室里常备养生壶，熬夜的习惯让她每天都冲泡菊花茶和决明子，这些茶可以缓解肿痛。年轻消费群体的涌现，让新国潮生机勃勃。
乌梅汤。浙江省中医院供图
浙江省中医院推出的乌梅汤茶饮引发年轻人抢购，一度让服务器被挤爆，今年夏天，浙中医上新了乌梅荷叶饮，同样火爆。在“四大药都”之一的亳州，仅中药奶茶连锁品牌“万花田”的一款人参款招牌茶饮，去年的销量就突破了15万杯。
“近年来，中医药文化集市和中医药国货‘潮品’在各地踊跃发展，形成热潮，已成为我国大健康产业的新亮点。”黄文秀建议，要进一步加强中医药文化开发和转化，培育文旅消费新增长点。
科技创新推动着这种开发和转化。7月25日，在重庆沙坪坝火车站前广场的中医药集市上，一台AI舌诊设备吸引了不少人排队参与。对着摄像头，伸舌，“滴”一声后，一份报告已生成，显示为“脾虚质”。这套结合图像识别与中医体质辨识的智能设备，能根据舌象图像和用户自填问卷，智能判断九种体质类别，并给出饮食、作息、运动建议。
中医药文化和科技的结合，也涌现越来越多的应用。在今年文博会上，数字屏风上动态演绎《本草纲目》药材图谱，戴上AR眼睛，让观众穿越千年，与“药圣”李时珍共探草木奥秘。
“中医药+”的形式和内涵仍在不断探索中，背着行囊的游客，正在寻找更多疗愈身心的良方。
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