来源：光明日报
作者：光明日报联合调研组《光明日报》（ 2025年08月07日 07版）
在海南海口东坡老码头，身着古装的舞蹈演员与游客同跳竹竿舞。光明图片/视觉中国
编者按：近年来，随着文化表现形式创新、技术手段迭代更新以及游客对文化体验深度需求的不断提升，沉浸式文旅演艺作为一种重要的文旅新业态受到广泛关注。2025年1月，国务院办公厅印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》指出，支持在文博场馆、景区、街区、邮轮、大巴等打造沉浸式体验空间，推出一批沉浸式文旅新产品新场景。历经数十载探索，“为一场演出奔赴一座城”已成为文旅消费新风尚。沉浸式演艺为何能点燃游客热情，频频“出圈”？面对新的机遇，其又该如何实现高质量发展？为此，光明日报联合中国传媒大学沉浸式文旅业态研发与成果转化课题组，系统分析了全国典型性、创新性的沉浸式文旅演艺项目，以期为我国沉浸式文旅演艺产业的可持续发展提供有益参考。
从《印象·刘三姐》以天地为幕的“环境沉浸”，到《不眠之夜》赋予观众抉择故事走向的“叙事沉浸”；从《只有河南》用夯土实景构建戏剧综合体的“业态沉浸”，到《寻迹洛神赋》让数字光影在步履行进间流淌的“融合沉浸”……这一波波由点及面、由表入里的沉浸式浪潮，正以虚实融合的场景与互动，不断拓宽文旅融合的边界。
中国旅游研究院发布的《全国智慧旅游发展报告2024》显示，全国85.5%的游客体验过沉浸式旅游活动。当山水、园林、古街、游船都化作“戏台子”，游客既是看客，也成了推动情节发展的参与者。
发展：“跟着演出去旅行”渐成风尚
从“视觉冲击”到“多感官融合”。在西安《长安十二时辰》街区，游客李女士接过“唐代商栈”NPC（非玩家角色）递来的“通关文牒”，刚瞥见牒文上的朱砂印，一阵胡饼焦香便飘了过来，街区铺子的摊主吆喝着“刚出炉的胡麻饼嘞！”李女士不禁感叹：“真像走进了唐朝西市！连空气都带着‘长安味儿’。”
“当游客通过触觉、视觉、嗅觉接入特定情境时，认知与情感的沉浸会自然发生。现在的文旅演艺，早就不只是‘看个热闹’了，需要调动游客的感官，让其全身心融入故事里。”《长安十二时辰》运营负责人邹林丰告诉调研组，这种打破传统“视觉为主、听觉为辅”的沉浸式演艺，让游客全方位“入戏”，体验感直接拉满。
这种“全感包裹”的震撼，离不开多年来技术的不断迭代。回望2004年阳朔漓江，《印象·刘三姐》用12座山峰作天然幕布，靠百盏渔灯勾画视觉轮廓，让游客感受到了“人在画中游”的壮阔场景。如今，走进《乐动敦煌》洞窟剧场，“从天而降”的天女，衣袂翻飞，仿佛活化了壁画中的乐舞盛景。这些技术方式的升级，使游客能探索现实中难以接触或不存在的事物，并对文化形成多维度的感知。
真正让游客“忘我”的，往往是场景的细节。“曾有观众躺在麦田里，说闻到了老家晒场的味道。”《只有河南》演艺项目工作人员毕超告诉调研组，“《李家村》那场戏，我们把真实的麦子搬到了舞台上，一群青年在麦场上翩翩起舞，非常震撼。”人物打扮、建筑质感、物件年份……只有注重场景细节的真实性，才能打造出“一步一景、一景一戏”的沉浸感。
从“旁观者”化身“剧中人”。“跟着走！护镖车！”游客小陈被《又见平遥》剧场的演员一把拽住衣袖，踉跄挤进镖师队列，四周观众瞬间化身为街市呐喊的乡民。这种“行走式穿越”拉近了观演距离，自开演至今，超600万游客像小陈一样，在剧场变身为“晋商”。这种独特的体验使游客对故事内容和文化内涵产生更加深入的体悟。
在上海《新世界》剧场，15条人物主线、100多条支线剧情、70余位专业演员构成一个电影片场级的置景，游客王莎莎化身中共地下党，代入角色的她挡在线人前面，保护其安全。“影视道具很逼真，代入感太强了！已经三刷这个剧，每次体验都不一样。”她告诉调研组。越来越多的沉浸式演艺项目摒弃了固定观众席与舞台的观演模式，观众在参与剧情发展的同时也成为剧情的一部分，由此获得了独特且完整的体验。
从“地域特色”到“文化名片”。夜幕低垂，霓虹闪烁，留声机低吟……在我国首部长江漂移式多维体验剧《知音号》中，游客可身着华服，手持船票登上轮船，在舞厅、咖啡厅、甲板等不同场景内“穿越”回百年前的武汉，仿佛一脚“跌进”老汉口的码头时光。
近年来，一个个各具地域特色的沉浸式演艺项目或“嵌”于街巷之中，或“镶”于景区之内。《风起大汉》通过挖掘兰州的丝路文化，使游客化身汉朝子民沉浸于市井烟火，《长恨歌》将白居易的千古绝唱化为骊山脚下的史诗画卷，《宋城千古情》对杭州“南宋市井”“白蛇传说”进行提炼……这些沉浸式演艺项目不单单是“文化展示”，更在游客与一方水土之间，架起了一座桥梁，让地域文化在游客的沉浸体验中被感知。
从感官触动到情感共鸣，从被动接受到主动参与，沉浸式文旅演艺项目让游客在感官震撼中触摸文化温度，在互动参与中理解历史厚度，通过可感知、可参与、可共情的体验，完成当代人与历史文化的跨时空相遇。
剖析：沉浸式文旅体验有何魅力
从“观看表演”到“具身体验”的需求转变。数据显示，2024年的出游人群中有超过70%的消费者年龄介于19岁至35岁之间，这一年轻群体不再满足于“走马观花式”的打卡游览，而是追求“情绪价值”，沉浸式体验带来强烈的感官愉悦，精准契合年轻群体的需求。调研组发现，在沉浸式演艺剧场中，年轻游客热衷于扮演“古人”，以此寻回被快节奏生活稀释的专注力与生活实感。
从“宣传推广”到“社交传播”的破圈密码。当西安《长安十二时辰》主题街区在社交平台刷屏，当《澳门2049》频频登上热搜……社交媒体不单单是传播渠道，更成了促进沉浸式文旅演艺项目持续发展的重要动力。观众从“视觉刺激—即时分享”的本能反应，到“情感共鸣—深度传播”的价值传递，再到“身份认同—社群共建”的生态构筑，社交传播搭建起了“传播—消费—再传播”的可持续发展模式，打破了传统演艺“一次性创作—重复性演出”的发展局限，成为其区别于传统演出的核心竞争力。在沉浸式文旅演艺中，观众不仅获得了视觉体验，更通过沉浸式体验激发了分享欲，从而主动成为项目的“推广者”。
从“手段单一”到“声光电综合运用”的技术迭代。在《赳赳大秦》剧院里，观众仿佛亲历千年前波澜壮阔的华夏史诗，整个观演过程兼具强烈的沉浸感、代入感与穿越感，并充满科技张力。技术手段的迭代升级，持续强化沉浸体验，激发了观众的深层情绪，最终形成“为情绪买单”的闭环。沉浸式演艺由此完成从“服务经济”到“体验经济”再到“情绪经济”的跨越。
从门票经济到多元盈利的模式创新。沉浸式文旅演艺正在打破“门票依赖症”，构建以IP为核心的多元盈利网络，通过深度挖掘文化价值、创新消费场景及整合跨界资源，构建起覆盖票务、衍生品、商业合作等多元收益体系，显著提升了项目盈利能力与可持续性。以《长安十二时辰》主题街区为例，这里浓缩了“万国笙歌醉太平”的盛唐长安气象，游客身着汉服沉浸打卡，文创工坊、实景剧本杀等带来的衍生收入甚至超过了传统演艺项目。当沉浸式演艺从“表演产品”升级为“文化消费生态”，其商业生命力便不再依赖单点收入来源，而是建立在IP价值网络协同效应上。
从顶层设计到地方实践的协同发展。国务院办公厅印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，为沉浸式文旅演艺在内容创新与技术应用上指明了方向。各地政府积极出台配套政策。例如，北京鼓励商业综合体等活化空间发展体验式、互动式、沉浸式演艺项目，对优秀剧目在京驻场演出最高给予100万元支持；上海着重打造“演艺新空间”，在商圈打造100个微型沉浸式场所，形成“15分钟演艺圈”；西安全力推进“演艺之都”建设，大力推动戏剧节、音乐节等业态健康发展……政策上下联动，构建起全方位政策支持体系，驱动沉浸式文旅演艺向更高质量、更具创新性的方向迈进。
挑战：沉浸式文旅演艺的发展瓶颈
内容创作呈现同质化。当前，部分沉浸式演艺项目缺乏对当地独特地域文化、民俗风情的深度挖掘。游客在不同城市观看相似的演艺内容，极易产生审美疲劳，难以获得独特的“在地体验”。同时，部分项目在呈现文化内涵时，仅停留在表面，未能深入挖掘背后的故事和精神内核。一些项目简单拼凑传统文化元素，缺乏对文化的深刻理解和艺术化表达，使得游客无法真正感受到在地文化的内在魅力。此外，为了快速上线并降低成本，部分项目直接照搬或模仿其他成功案例。这种缺乏原创性的创作，既无法满足游客日益增长的文化需求，也不利于行业的健康发展。
技术应用存在炫技化。部分创作者过度追求视觉效果，将大量资金和精力投入到技术手段升级，却忽视了内容创作与观众体验。即便运用了虚拟现实、增强现实等高科技手段，剧情也往往平淡无奇，观众难以被节目传达的情感和故事打动。此外，良好的互动设计能增强观众的参与感，但一些项目的互动环节设计不合理：或过于简单而无法激发观众的兴趣；或过于复杂导致观众困惑疲惫。同时，部分项目的互动环节与剧情的融合较为生硬。技术成本较高也导致票价居高不下，令一些游客望而却步。
区域发展布局失衡。当前，沉浸式文旅演艺项目主要集中在一线城市和热门旅游城市，如北京、上海、西安等地。这些地区凭借丰富的文化资源和完善的基础配套吸引了大量项目入驻。而部分地区由于经济发展水平较低、文化资源开发不足等因素，项目发展相对滞后。此外，不同区域居民在享受沉浸式文旅演艺服务方面仍存在差距。一线城市项目种类丰富、质量较高，而部分三、四线城市因基础设施薄弱等原因，难以支撑此类项目发展。
产业生态存在运行短板。沉浸式文旅演艺涉及多个领域，需要既懂文化艺术又懂技术应用的复合型人才。但目前编剧、导演、技术等专业人才相对匮乏。此外，创作运营衔接不畅，一些项目在创作阶段缺乏对市场需求的调研，导致作品与市场需求脱节。而在运营阶段，又因营销推广和运营管理不足，难以提升项目的知名度和影响力。同时，产业链条仍不完整，沉浸式文旅演艺涵盖内容创作、技术研发、设备制造、演出运营、衍生品开发等多个环节，但目前缺乏有效的产业协作机制。
前瞻：助力沉浸式文旅演艺“出彩”又“出圈”
深耕文化IP开发与原创作品培育，实现演艺内容升维。需做好差异化主题开发，深挖地域文化内核，摒弃“拿来主义”，鼓励创作者深入挖掘本地历史文化、非遗技艺、民俗风情等资源，打造不可复制的演艺内核。例如，《只有河南》深挖中原文化，打造了荡气回肠的“豫”演艺。应强化互动叙事设计，提升参与感与复游率，突破传统单向观演模式，将观众从“旁观者”转变为“参与者”乃至“共创者”，运用多线叙事、角色扮演、任务驱动、即时反馈等手段，设计深度交互环节，确保互动服务于核心叙事，避免流于形式的浅层游戏。同时，活化传统文化资源，延长体验链条，同步开发与主题相关的文创衍生品、剧本杀、研学课程等，形成“演艺+体验+消费”的完整产业链条，使沉浸式文旅演艺成为传统文化“活态化”表达的重要载体。
以数智化赋能沉浸式文旅演艺业态可持续运营。推动5G、超高清显示、空间音频、动作捕捉、实时渲染、智能机械装置等技术与演艺内容深度融合；同时升级数字人技术，突破其形象呆板、交互简单的局限，研发更具艺术表现力、情感表达力的高拟真通用智能数字人。在提升项目运维能力方面，构建集票务管理、客流监测、用户画像分析、舆情反馈于一体的智慧运营平台，提升效率并保障观演的舒适性与安全性。
做好业态优化与人才培养工作。积极开发与演艺IP深度融合的消费场景，打造主题餐厅、特色民宿、文创商店、沉浸式剧本游等业态；同时鼓励利用老旧厂房、历史街区、景区非黄金时段闲置区域等，开发主题鲜明的“小而美”沉浸式微演艺项目。与周边博物馆、特色街区、酒店等联合打造“一日游”“过夜游”精品线路，实现资源共享与客源互通。在人才培养方面，推动相关高校与沉浸式文旅演艺头部企业、行业协会共建教培体系与产学研协作平台，培养“有文化、懂技术、善运营、会管理”的复合型人才。培养单位可设立沉浸式演艺专业方向或课程模块，开展定向培养、实习培训、大师工作坊等。此外，政府、企业、协会、高校应联合建立行业人才库与培训认证体系，进一步畅通人才流动通道，为产业持续创新提供智力支撑。
精准支持文旅演艺项目与营造良好市场环境。可设立沉浸式文旅演艺发展专项资金，对具有重大文化价值、技术创新性强、示范效应好的原创项目给予研发补贴、贷款贴息或税收减免。同时鼓励各类文化产业基金、行业协会等加大对创新型、出海型项目的支持力度，在场地、资金、渠道等方面提供更多支持。探索并建立“一站式”服务窗口或跨部门协同审批机制，明确审批标准，压缩时限，提高效率。对于内容宏大、投资规模重大的项目，在审查上要建立更符合沉浸式互动特点、兼顾文化安全与艺术创新的评估机制；对于创新性强的小型项目，应鼓励探索试错，给予成长空间。完善产业生态需健全知识产权保护机制，应高度重视创意策划、剧本、音乐、美术设计、数字资产等核心内容保护，完善相关法规的适用性，建立快速版权登记、确权以及维权通道，严厉打击抄袭模仿与盗版侵权等行为，营造尊重原创、鼓励创新的市场环境。
（作者：光明日报联合调研组，调研组成员：中国传媒大学卜希霆、彭雪千、夏宇欣、李佳洛、牟书瑶，本报记者兰亚妮、季雅宁）
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