文旅融合可不是简单地把文化和旅游凑到一块儿，它是一场从把资源堆在一起到让价值相互成就的大变革。这些年，从故宫的 “数字故宫” 到西安大唐不夜城的沉浸式游玩，成功的例子都说明：只有跳出那种表面上把资源放一起的想法，建立起 “价值共生” 的深层思路，才能让文化和旅游真正发挥出 1+1 大于 2 的效果。但实际上，很多项目还在犯 “贴标签”“造景观” 的错，这说明大家对融合的本质理解还不到位。

一、从 “简单拼凑” 到 “相互成就”：文旅融合的两个阶段

文旅融合的初级阶段就是 “资源叠加”，说白了就是把文化元素随便放到旅游场景里。比如古镇景区里摆几个卖非遗手工艺品的摊子，历史街区挂个 “文化体验区” 的牌子，其实就是把文化资源和旅游的地方简单混在一起。这种方式能很快做出些视觉上的样子，可很难让游客有深层次的感受。游客看到的只是 “文化展品”，不是 “文化体验”，更别说认同其中的文化价值了。

而 “价值共生” 是文旅融合的高级阶段。它打破了文化和旅游之间的界限，让两者形成相互助力的系统：文化给旅游提供精神内核，让单纯的观光变成有情感的体验；旅游给文化提供传播的途径，让那些静止的遗产 “活” 起来。就拿苏州园林来说，当游客不再只是拍照打卡，而是通过 AR 技术了解 “移步换景” 背后的造园想法，通过夜游感受 “月到风来亭” 的诗意，园林的文化价值和旅游的体验价值就相互成就了。

二、“价值共生” 的关键：三个重要支撑

1. 文化原汁原味是根本

文化能长久存在，靠的是它的独特和真实。“价值共生” 不是要改造或简化文化，而是通过旅游场景让文化原本的魅力自然展现。云南丽江的纳西古乐表演，如果为了迎合游客缩短时间、加入流行元素，表面上好像符合了旅游需求，其实却让古乐失去了文化的厚重感；相反，坚持传统的表演形式，让本地老艺人讲讲曲目背后的东巴文化，游客才能感受到文化的温度，这种 “不刻意迎合却能吸引人” 正是价值共生的关键。

2. 沉浸式体验是连接的桥梁

旅游的本质是 “到别的地方体验不一样的东西”，而文化要传播出去，需要有具体的场景。“价值共生” 通过打造沉浸式的场景，让游客从 “看热闹的” 变成 “参与其中的”。成都武侯祠的 “三国剧本杀” 项目，让游客穿上汉服扮演三国人物，在游玩过程中通过解谜、互动重现历史事件，既满足了年轻人的娱乐需求，又让三国文化从书本里走了出来。这种体验不是瞎编历史，而是通过 “游戏式的讲述” 让大家记住文化，实现了文化传播和旅游体验的相互成就。

3. 产业相互配合是动力

价值共生需要打造 “文化 - 旅游 - 相关产业” 相互配合的链条。陕西袁家村以 “关中民俗” 为核心，把非遗手作、传统美食、乡村民宿整合起来，形成一个完整的消费圈：游客在作坊里学做油泼面，在民宿里感受关中院子，买双手工布鞋当纪念品。在这里，文化不再是孤立的表演，而是融入到吃、住、行这些生活方方面面，形成 “文化助力旅游，旅游反哺产业” 的良性循环。

三、实践中的坑：从 “相互成就” 到 “失去平衡” 的常见错误

案例：某水乡古镇的 “融合难题”

江南有个古镇，以前因为 “小桥流水人家” 的原生态风光很有名，近些年为了发展文旅产业，引进了很多网红奶茶店、连锁火锅店，把古民居改成标准化的酒店，甚至把传统的龙舟习俗包装成 “付费竞速游戏”。表面上看，古镇把 “文化景观和商业消费” 凑到了一起，但实际上游客的满意度越来越低 —— 老游客觉得古镇 “丢了原来的味道”，新游客觉得 “和其他古镇没区别”。

这个例子暴露了三个常见的坑：

文化变味了：为了迎合大众口味，把地方特色文化简化成商业符号，导致各个古镇都一个样；

只看眼前利益：过分依赖收租金，不重视扶持本地手工艺人和原住民，破坏了当地的社区环境；

体验太表面：把 “互动” 当成 “花钱打卡”，不深入挖掘文化内涵，很难让游客再来第二次。

类似的例子还有很多：有的非遗景区把传承人变成 “按流程表演的机器”，有的红色旅游地商业气息太浓，变了味。这些问题的根源，是把 “资源叠加” 和 “价值共生” 弄混了 —— 前者是 “用文化装饰旅游”，后者是 “用旅游让文化活起来”；前者只追求短期的人流量，后者看重长久的价值。

四、解决办法：建立 “价值共生” 的判断标准

要避免掉进融合的坑，需要有一套既能保护文化又能发展旅游的判断标准：

• 文化保留得怎么样：文化遗产的核心东西（比如技艺、习俗、建筑格局）是不是完整保留了？
• 当地人参与度高不高：本地居民有没有从融合中得到好处，并且主动参与文化传承？
• 体验够不够特别：有没有提供独一无二的文化体验，而不是和别的地方一样的商业服务？
• 产业能不能长久：赚的钱是不是用在了文化保护和社区发展上，形成良性循环？

故宫的做法值得学习：一方面用数字技术保护文物，另一方面让文物修复师、研究员成了 “网红”，推出 “故宫猫”“千里江山图咖啡” 等文创产品，同时把收益用在文物修缮上。这种 “保护 - 传播 - 收益 - 再保护” 的循环，正是 “价值共生” 的好例子。

文旅融合的最终目的，是让文化不再 “高高在上、让人看不懂”，让旅游不再 “空洞没内涵”。从 “资源叠加” 到 “价值共生”，不只是想法的升级，更是要弄明白 “文化为什么需要旅游，旅游为什么需要文化”。当每个文旅项目都能想清楚这个问题，融合才能真正激活文化的生命力，提高旅游的品质。