2025年8月，长白山景区安检拦下了数把即将上山的黑金古刀——这不是武侠剧中的场景，而是《盗墓笔记》粉丝“稻米”携带的道具。他们身着书中角色张起灵的服饰，赴一场跨越十年的“重逢之约”。
这场约定源于《盗墓笔记》中的情节：吴邪挚友张起灵为守护青铜门，定下“十年之约”，约定吴邪十年后到长白山接他“回家”。2015年8月17日十年约满，不少“稻米”聚首长白山，此后“八一七稻米节”成为固定活动。
2025年恰逢第二个十年之约，长白山不仅办起音乐会、cosplay秀、主题集市等活动，还在交通、住宿上做足准备，用细致的服务接住专程赶来赴约的各地“稻米”的热情。千里外的杭州，作为吴邪的故乡同样热闹：活动期间城西银泰挂出主题海报，西泠印社美术馆推出“八一七稻米节”系列展览活动。
这个夏天，长白山与杭州，共同承载着这份热爱。
热闹不只是在活动期间，近十年来IP痕迹早已融入日常：杭州西湖、西泠印社旁，“稻米”常循着书中情节打卡，街边小店的相关明信片藏着默契；长白山脚下步行街的“稻米驿站”、外立的张起灵等身塑像，则成了“稻米”的念想。
从2015年稍显稚嫩的集结，到2025年官方引导、多城联动的文旅盛事，“八一七稻米节”早已跳出圈层。它像纽带，将IP与两座城市相连，既改变了文旅氛围，也拉动了经济增长。
事实上，“IP + 城市”联动的案例不在少数：大理因《去有风的地方》成为“治愈系旅行地”，镰仓平交道因《灌篮高手》成为青春地标，但也有不少城市和区域难逃热度淡去的困境。相较之下，《盗墓笔记》与长白山、杭州的联动不同，它们没有单方面依赖IP或让城市“临时搭台”，而是实现了深度融合让热度持续。优质IP如何融入城市文旅、带来长久影响？这是双城需探索的课题，也为正在寻求突破的城市提供了参考样本。
赴一场跨越十年的“重逢之约”（图：视觉中国）
一个IP的两种落地
“八一七稻米节”音乐会散场时已近深夜，来自广东的“稻米”圆圆和朋友攥着cos道具走进长白山高铁站。候车厅长椅上已有不少人，他们在角落坐下，以背包为枕眯眼打盹，周遭满是轻鼾声。不知过了多久，有人轻拍肩膀。圆圆睁眼时，穿制服的工作人员站在跟前，告诉他们没住处的游客可随其前往安置点。
随后，他们乘行政中巴到二道白河镇一所高中宿舍落脚——这晚，不少“稻米”都在这样的临时安置点寻得歇脚处。
为了缓解住宿压力，长白山多家学校向游客开放住宿。以长白山技师学院为例，8月初该校便筹备应急宿舍，提供465个床位，宿舍均为独立卫浴、24小时热水，8月14日前换了全部纱窗，配备一次性洗漱用品，每层设洗衣房。
《盗墓笔记》系列活动从8月初便启动，对此，长白山管委会做了系统性的筹备：一边办音乐会、cosplay秀、主题集市等活动，一边完善支撑服务。考虑到粉丝们的交通需求，国铁沈阳局增开12对临时客车，二十余趟列车重联运行；延吉车务段加密了长春龙嘉机场至长白山的高铁班次，还对接调整公交运营。
活动期间，部分公交免费接驳或延长至深夜，巡游巴士在打卡点之间循环穿梭，演唱会后还有民警和志愿者在街头分流，志愿车队分批送“稻米”回酒店。
这些服务的背后，是当地紧扣“特定地点”做深IP联动的思路。这个“点”，正是《盗墓笔记》“十年之约”核心场景青铜门所在的长白山。2015年暑期，“十年之约”从文字照进现实，长白山游客量同比激增50%，当地青年联合会敏锐抓住信号，很快就与IP版权方签约，从官方角度认证了“八一七稻米节”。
后来，开发建设集团、邮政局等陆续加入，让粉丝的自发赴约有了更多的支撑。
十余年间，长白山的动作始终围着这个“点”扎深：早期先做基础保障接住粉丝的热情，后来慢慢转向IP的实体化落地。2022年，“稻米驿站”在二道白河镇商业街落成，集衍生品售卖、粉丝交流于一体；2024年春节，用雪雕将“云顶天宫”与“青铜门”还原成现实景观；2025年新开业的“金1172情景式演艺街区”里，不仅有复刻的青铜门，还有一连串书中场景。这些举措把虚拟情节牢牢锚在长白山，让“十年之约”的情感与这片土地深度绑定——粉丝提“赴约”就念着长白山，提长白山也自然想起这份IP情谊。
同样与《盗墓笔记》IP有着深度联系的另一座城市是杭州。如果说长白山是锚定“一个点”做深，杭州则是跳出“单一地点”，走了条“由点及面”的路。作为书中主角吴邪的故乡、“吴山居”所在地，杭州没有局限在某一个地标里，而是借IP把城市散落的文化节点串联起来。
杭州市城市品牌促进会在其中起到了推动作用。《盗墓笔记》IP与该组织的合作始于2018年，彼时双方联合推出了为稻米专门设计的系列活动，其中，“杭州体验打卡挑战赛”串联起来的浙大玉泉校区、西泠印社、南宋皇城小镇等的“西湖线”，与途经武林门码头、中国刀剑博物馆、运河金石博物馆等的“运河线”完成了IP在现实地图中的首次关联。
这个类型的活动，让“稻米节”不只是粉丝的节日，也成了全民参与的文化盛事。
2024年，活动扩展至二百大鬼市的文玩体验、烟霞三洞的石刻探访、清河坊的宋韵追寻等，甚至吸引了泰国粉丝团前来西泠印社体验。
书中或提及或关联的真实地标，被有效整合为可供粉丝探索的“文化地图”，将简单的景点游览升维成由IP引导的城市漫游。
在《盗墓笔记》IP为杭州提供的平行时空里，故事的日常性与城市的真实地理被衔接起来。杭州正是利用了这种“日常感”，将IP的吸引力转化为一种对城市深度探索的驱动力。及至此刻，IP元素已悄然退居幕后，真正让游客驻足、体验并为之赞叹的，是杭州这座城市本身的文化底蕴，是潜藏于街头巷尾的城市气质。
这种策略进一步体现在IP与城市品牌的共生上。
2023年，书中角色“张起灵”的形象出现在杭州亚运会的官方宣传视频中，标志着IP角色已从粉丝圈层的偶像，跃升为能代表城市年轻活力的文化符号，也体现着城市对年轻一代的拥抱。
与此同时，IP方与西泠印社等本土文博机构、老字号联名推出文创产品，将粉丝的情感消费与城市独特的文化产业相结合，实现了IP价值的在地化。由此，IP的流量价值被精准导向了城市存量的文化资源，实现了对城市内涵的再发现和再推广。
两座城市的路径差异就此清晰：长白山是“顺势而为”，锚定“十年之约”的核心地点，用扎实的服务和实体地标把IP与地方绑紧，让情感有处落地；杭州是“谋定而动”，借IP把城市的文化点串成线、铺成面，让粉丝对IP的爱转成对城市的探索欲。
对于绝大多数城市而言，等内容“天作之合”的IP无异于守株待兔，毕竟不是处处都有长白山。杭州的路径，恰恰为更多城市提供了一套可供参考的“方法论”：真正的护城河，并非源于IP赋予的先天优势，而在于城市管理者能否洞悉自身独特的文化基因，并以一种开放、谦逊且充满创造力的姿态，将IP的流量“活水”引入城市既有的文化“河道”之中。这样看来，所谓 “天作之合”，未必只指内容与城市的先天契合，更能是城市主动耕耘出的双向共鸣。
“盗笔宇宙”的能量
一个虚构的网文IP，何以能深度联动两座城市的文旅发展？这需要从文化IP的本质和该IP的发展轨迹中寻找答案。
IP是“知识产权”的英文缩写，在文化产业中一般指“版权”。文学作品、影视作品等都是其常见载体，核心在于鲜明的文化属性和独特的可识别性，更兼具可复制性、延展性、情感连接性等特征——《盗墓笔记》这一IP的发展，正是对这一概念的生动诠释。
要量化《盗墓笔记》IP的影响力，社交媒体平台是直观的窗口。
据新红数据，截至2025年8月25日的近30天内，小红书上“长白山”话题于8月17日达到话题参与人数增量峰值，8月15日至19日话题互动数、预估阅读数、发布笔记数均显著高于同期内其他时段。
在相关笔记中，点赞数前10的笔记有9篇与盗墓笔记IP直接相关：既有粉丝发布的角色cosplay视频，也有十年前曾参与“十年之约”的“稻米”重游故地的转场。值得注意的是，话题的参与者中近七成为普通用户，反映出其背后庞大且活跃的粉丝社群。
数据背后是IP强大的情感内核。故事中的人物及人物关系，击中年轻人的情感需求，成为他们情感投射的载体。这种共鸣同时催生了旺盛的创作热情。正如亨利・詹金斯所言，粉丝如同“盗猎者”，在原作的基础上重构内容：“盗墓笔记吧”聚集了超480万关注者，累计发帖逾亿条；在LOFTER上#盗墓笔记#标签的浏览量超1亿，参与创作数超50万；角色cosplay亦常见于各类漫展。IP在原作者与粉丝的共同参与下持续生长。
随着粉丝文化的成熟，该IP的商业化版图从书籍延伸至影视、话剧、游戏等多形态，显现出构建本土超级IP宇宙的趋势，但路径并非一帆风顺。尽管影视化作品的热度颇高，却常陷入“高热度，低口碑”的困境，被普遍认为早期缺乏统一开发管理、资本涌入导致制作水平参差，使其难以形成系列品牌效应，限制了影响力的进一步释放。
不过粉丝的消费热情并未受到影响，反而推动衍生品开发走向蓬勃。相较于影视作品的单向输出易引起粉丝疏离，设计精良的衍生品（尤其是“谷子”）将选择权交还粉丝：通过挑选、交换承载角色和情节的周边，粉丝可将虚拟符号融入日常生活，完成主动的、个性化的参与。这些衍生品既是身份标识和社群“社交货币”，也是虚拟情感的现实寄托。
对粉丝消费力的洞察催生了活跃市场。以2025年“八一七稻米节”为例，官方周边总价近七千元，含拍立得、徽章等近二十种类型，分设多主题系列，通过线上预售、线下快闪店等渠道发售；同年，IP跨领域联动覆盖购物中心、文化机构等场景。如此布局的底气来自过往的销售数据：在Bilibili官方抖音旗舰店中，吴邪与张起灵的8元生日小卡分别售出2.8万和2.3万份；长期联动的手账品牌Kinbor，其淘宝旗舰店销量第一的盗墓笔记反光吧唧，定价19元起，已售1万多份。
强大的消费意愿为IP探索深度文化联动奠定了基础，其中与中国邮政的合作颇具代表性，展现了IP在地化的新可能。双方合作不止于发行联名明信片，更整合邮政资源：苏州邮政发行相关邮资标签、启用文化日戳，融入“八一七稻米节”；2023年线上寄信活动设置了故事相关线路，让粉丝的信件沿主角的足迹传递。
联动进一步延伸至实体空间。西藏墨脱作为书中角色张起灵的故乡，2024年4月开设“美丽边城・秘境墨脱”主题邮局，既成为粉丝打卡点，又承担公共服务、文旅推广和助农功能，实现了多重价值融合。
杭州的联动则凸显在地化运营优势。2021年杭州邮政便与IP方接触，2024年8月“稻米云游局”快闪邮局开业，首枚“吴山居稻米节”主题文化日戳启用当日，吸引了超2000名“稻米”排队，营业额破10万元。2025年“八一七稻米节”中，联动升级为杭州、长白山等五城云游计划，杭州快闪邮局设直达墨脱邮局的专属邮筒，可加盖当地当日邮戳回寄，强化了跨地域联结。
当IP抵达城市后
作为粉丝的“稻米”，提前数月乃至半年做攻略、订酒店、订包车、抢门票，怀揣着期待和念想自发奔赴长白山与杭州，只为与故人一会——这种“为爱横跨千里、奔赴一城”的故事每天都在上演。
1997年小说开始出版、2001年电影开始上映的全球知名IP《哈利波特》，时至今日依然吸引着源源不断的游客前往伦敦国王十字车站，寻找“九又四分之三站台”；而位于伦敦市郊的哈利波特工厂，则更像一处迎接络绎不绝的朝圣者的圣地。在国内的北京环球影城，身着魔法袍的游客将售价近四百元的“海德薇”一只只地“认领”回家，已是屡见不鲜的场景。即便在原作完结多年后的今天，一场主题限时快闪店的出现，也足以在社交媒体上轻易搅起新一轮的话题。
2024年5月，《我的阿勒泰》播出，其中展现出的广袤自然与人文色彩，让阿勒泰地区一夜走红。据阿勒泰市文旅局统计，剧集播出20天后，全地区接待游客超286万人次，同比增长42.05%，实现旅游收入20.45亿元，同比增长77.98%。这波热度延续到了次年，2025春节阿勒泰市接待游客42.4万人次，游客总花费4.99亿元。同年上半年，阿勒泰地区接待游客已达1360万人次，同比增长16%，并直接带动了消费市场的全面升温。恰如剧集总制片人齐康所言，“故事从阿勒泰生长出来，而影片从某种程度也反哺了土地。”
这背后藏着共通的心理路径：一段动人的叙事，能将物理的城市空间，转化为有情感、有故事的“媒介景观”。观众或读者在消费内容时，会与故事场景产生情感联结，这份由内容催生的情绪价值，成了他们去现实地点“打卡”的核心动力。
于是旅行的意义变了。游客不再只满足于看风景，更渴望走进故事发生地，从“旁观者”变成“亲历者”。就像对“稻米”而言，去长白山看“青铜门”、到杭州寻“吴山居”，本质是一场“文化朝圣”：循着角色的足迹走一遭，才算让虚拟的情感有了现实的落脚点。
不同类型的IP，正以各异的方式实现这种转化。
然而，IP带来的流量馈赠，往往是把双刃剑。如果游客面对的是溢价食宿、漫长等待和粗糙的打卡点，最初的向往会变成失望，反而损害城市的口碑。更可惜的是，不少联动只图“网红热度”，仓促上马又迅速沉寂，那些缺文化内涵的“贴牌式”景观，既难引发情感共鸣，还可能得罪粉丝与本地居民。这正是多数短暂性IP的困局。
对城市来说，唯有让IP真正融入，它才能跳出“引流工具”的局限，成为城市记忆与文化认同的一部分。杭州与长白山的探索之所以难得，正在于找对了路径——让IP像自然生长在城市里，让IP的精神内核与城市气质形成共鸣。
这背后，是一种“多方共建”的智慧：一场健康的文旅联动，需要城市管理者提供开放包容的公共服务和政策支持，需要IP版权方进行专业且克制的商业开发，但更离不开粉丝社群本身的热情和创造力。
而在这场“多方共建”中，城市对自身角色的定位，是决定联动最终能走多远、扎多深的关键。如果城市仅仅将自己视为被动的“布景板”，满足于提供场地、坐等流量，那么联动终将只是无根之木。只有往深处走，找到自身的特质，并以此与IP深度联动，才可称之为一次高明的城市叙事策略——这会在无形中强化城市独一无二的存在感，证明自己并非任何地方都可以替代的舞台，而是故事之所以成立的唯一的现实土壤。
从长白山到杭州，从一本书到一个活动，IP正跳出单一工具属性，变成人们寻找情感寄托与身份认同的现实依托。未来在城市的发展中，如何发掘自家文化IP，如何将虚拟世界的情感能量变成现实的文旅活力和文化认同，是一道长期的考题。这既考谋划远见和运营智慧，更考城市对自身文化内核的尊重、珍视和再创造的能力。
南方周末研究员 李润泽子 南方周末实习生 袁嘉婧
责编 戴春晨
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