一把手必须懂｜旅游景区合作运营六种模式和六大要点

在当今全球旅游业蓬勃发展的背景下，旅游景区作为重要旅游资源，其合作管理运营模式的选择与实施对于景区的长期健康发展、经济效益提升以及可持续发展能力的构建具有决定性意义。不同资源禀赋、发展阶段和管理目标的景区，需因地制宜选择合作机制。

作为旅游景区的一把手，深入洞悉并熟练掌握多样化的合作管理运营模式，对于引领景区迈向高质量发展之路至关重要。本文系统梳理当前主流的六大合作管理模式与要点，为景区管理者提供决策指南。

六种模式

模式一：招商引资｜企业自投自运营

景区管理部门通过举办招商活动、发布招商信息等方式，吸引有实力的企业关注。企业在考察景区资源与市场潜力后，决定投资。企业独立承担景区开发建设的全部资金，从基础设施建设，如道路、水电设施，到旅游项目打造，如主题游乐设施、特色住宿等均自主规划与投入。运营阶段，企业组建自己的管理团队，负责景区日常运营，包括人员招聘与培训、市场营销、游客服务等工作。收益完全归企业所有，同时企业承担所有运营风险，如市场需求变化、自然灾害影响等。

适用场景：资金缺口大、需快速启动的综合性开发项目。

优势：企业雄厚的资金实力能够为景区带来大规模的资金投入，加速景区基础设施建设与升级，例如建设现代化的酒店、游客服务中心等，迅速提升景区硬件水平。企业拥有丰富的旅游行业运营经验和专业团队，能够运用先进的管理理念和营销策略，精准定位市场，提高景区运营效率，吸引更多游客。像一些知名旅游企业打造的景区，在运营管理上极为高效。

劣势：利益协调难题，景区管理部门与企业的利益诉求可能存在差异。景区管理部门注重景区的可持续发展、生态保护及公共服务属性，而企业往往更关注短期投资回报，可能引发景区发展方向的分歧。监管难度较大，景区管理部门对企业运营过程的监管需要建立完善的体系，否则可能出现企业为追求利益过度开发资源、忽视服务质量等问题，影响景区长远发展。

例如，河南的老君山景区，由民营企业河南老君山文化旅游集团投资建设与运营。集团投入大量资金对景区进行深度开发，打造了金顶道观群等标志性景点，通过有效的营销推广，使老君山成为热门旅游目的地，企业也收获了丰厚的经济效益。

模式二：股权合作运营

景区以土地、现有旅游资源、基础设施等资产作价入股，合作方通常以资金、先进管理经验、技术或品牌资源等入股。双方成立合资公司，按照股权比例确定在公司决策层中的席位，共同参与景区的战略规划、项目开发、市场营销等重大决策。收益根据股权比例分配，景区和合作方共同承担景区运营过程中的各类风险，如政策变动、市场竞争加剧等。

适用场景：资源价值高但开发能力不足的景区。

优势：合作各方能够将资金、技术、品牌、渠道等资源进行有效整合，实现优势互补。比如红叶柿岩与合作方合作，借助合作方的营销渠道和品牌影响力，提升景区知名度。股权合作意味着各方利益紧密相连，共同承担景区运营风险。在市场环境变化或遇到经营困难时，各方能够携手应对，增强景区抗风险能力。

劣势：决策流程复杂，涉及多个股东的决策，需要经过繁琐的沟通、协调与表决程序，容易导致决策效率低下，错过市场机遇。若股东之间出现利益纷争、经营理念分歧或一方资金链断裂等情况，可能引发股权结构变动，影响景区运营稳定性。

淄博红叶柿岩旅游区，由山东文旅｜华旅｜读道文旅联合投资运营，充分依托淄博红叶柿岩旅游区的独特资源优势，将“红叶”的绚烂之美、“古村”的历史韵味以及“研学”的教育意义三大核心板块进行了有机整合。通过精心规划和设计，不仅保留了自然与文化的原始魅力，还融入了现代旅游体验的新元素，使得整个旅游区成为了一个集观光游览、休闲度假、文化教育等多功能于一体的综合性旅游目的地。其创新合作模式被文旅部列为“全国文旅融合示范案例”。

模式三：委托咨询式管理运营

景区与专业咨询机构签订服务合同，咨询机构由旅游行业专家、市场营销精英、运营管理资深人士等组成专业团队。团队深入调研景区资源、市场定位、运营现状后，为景区提供全方位的咨询服务。包括制定景区长期发展战略，规划旅游产品体系，设计市场营销方案，提供运营管理优化建议等。但咨询机构不参与景区日常经营管理的具体执行工作，仅提供智力支持。景区根据咨询服务的内容和期限支付费用，一般为固定金额或按照项目阶段性付费。景区自身承担经营风险，咨询机构无需对景区经营业绩负责。

适用场景：管理团队专业度不足的初创景区，或需转型升级的老牌景区。

优势：引入专业视角，为景区带来外部先进的行业理念、管理方法和成功经验，帮助景区突破发展瓶颈。相较于全面合作模式，景区只需支付咨询费用，无需投入大量资金用于组建专业团队或开展大规模项目，成本较低。

劣势：咨询机构提出的方案可能因景区实际执行能力、资源限制等因素，难以有效落地实施，导致方案与实际运营脱节。咨询服务通常具有阶段性，结束后难以对景区后续出现的新问题及时提供跟踪服务与解决方案。

模式四：第三方委托式托管运营

景区与专业运营公司签订托管协议，将景区经营权在一定期限内委托给运营公司。运营公司派驻专业团队全面负责景区的日常经营管理，涵盖游客接待、景区秩序维护、旅游项目运营、设施设备维护、商业运营管理等各个方面。运营公司通常收取托管费用，费用标准可能根据景区规模、运营难度、预期收益等因素综合确定，也可能采用固定费用加绩效奖励的模式。景区保留对景区资源保护、重大事项监督的权利，运营公司承担因管理不善导致的经营风险，如游客满意度下降、经营效益不佳等。

适用场景：优质资源与低效管理并存的国有景区。

优势：第三方运营管理公司具备丰富的专业管理经验，能够迅速提升景区管理水平，优化运营流程，提高游客满意度。一些原本管理混乱的景区托管后，游客投诉率大幅下降。景区所有者无需深度参与日常运营，可将主要精力集中在景区资源保护和宏观规划上，降低运营风险。

劣势：景区对第三方运营管理公司依赖度高，如果第三方公司运营不善，景区发展将受到严重影响，甚至可能导致景区形象受损。第三方公司与景区所有者之间可能存在信息沟通障碍，导致决策传递不及时、不准确，影响景区运营效率。

例如，重庆的洪崖洞景区，委托专业旅游运营公司进行托管运营。运营公司通过优化游览路线、丰富商业业态、加强品牌推广等措施，提升了景区的知名度和游客流量，运营公司也从托管运营中获得了相应收益。

模式五：委托管理+业绩分成

景区委托专业管理团队负责景区日常运营，管理团队承担游客接待服务、景区环境维护、旅游项目运营等工作。景区设定明确的业绩考核指标，如游客接待量、旅游收入、游客满意度等。管理团队根据完成的业绩情况，按照约定比例从景区经营收益中获取分成作为报酬。景区向管理团队支付一定的基础管理费用，并根据业绩完成情况分享部分经营收益。景区承担景区资源本身的固有风险，如自然灾害对景区设施的破坏，管理团队承担因运营管理不力未达到业绩目标而无法获得足额分成的风险。

适用场景：需激发运营方潜力的成熟景区或新业态项目。

优势：能够充分调动受托方的积极性和主动性，促使其全力以赴提升景区业绩，实现景区与受托方的利益捆绑。例如某景区与受托运营团队约定，根据游客接待量和门票收入进行分成，团队积极开拓市场，景区游客量大幅增长。双方共同承担景区经营风险，在市场波动时能够相互协作，共同应对挑战，保障景区平稳发展。

劣势：科学合理设定业绩指标难度较大，指标过高可能使受托方望而却步，指标过低则无法有效激励受托方，还可能损害景区利益。涉及景区收入核算、成本核算以及业绩分成计算等财务问题，需要建立精准、透明的财务核算体系，增加财务管理难度。

模式六：承包式运营

承包方与景区管理部门签订承包合同，按合同约定一次性或分期支付承包费用，获得景区在一定期限（如 3 - 5 年）内的经营权。承包方拥有高度自主经营权，可自主决定景区内旅游产品开发、定价，自主开展市场营销活动，自主管理景区工作人员。经营收益归承包方所有，承包方承担景区运营过程中的全部经营风险，包括市场需求变化、运营成本上升、安全事故等。例如，在一些乡村旅游景区，个人或企业通过承包方式获取景区经营权。

适用场景：需专业化运营的单一业态，且政府需掌控核心资源。

优势：景区只需对承包方进行监督，无需参与具体经营细节，管理成本较低。例如景区内的餐饮、购物摊位承包给个体商户，景区管理方管理相对轻松。景区通过收取承包费用，能够快速获得稳定的现金流，保障景区基本运营资金需求。

劣势：不同承包方服务水平参差不齐，可能导致景区整体服务质量不稳定，影响景区形象和游客体验。承包方往往更关注短期利益，可能忽视景区长期发展规划，过度追求盈利，不利于景区可持续发展。

六大要点

产品：从"资源依赖"到"体验创造"

旅游景区的核心产品是"体验"，而非单纯的景观或文化资源。游客的需求已从"打卡拍照"向"深度沉浸"进化——根据中国旅游研究院2024年游客行为调查，78%的90后/00后游客将"互动性""独特性""情感共鸣"列为选择景区的前三大标准，传统"资源导向"的产品设计模式已难以满足需求。

关键策略：

需求分层与场景细分：通过用户画像分析（年龄、消费能力、出行目的）划分核心客群，针对性设计产品。例如，莫干山民宿集群针对"疗愈度假"客群开发"竹林瑜伽+私汤体验"产品，针对"亲子家庭"设计"森林探险+手作工坊"课程，实现客群全覆盖。
文化IP的活化转化：将地域文化从"展品"变为"体验"。故宫博物院通过"数字文物库+文创产品+沉浸式演出"（如《我在故宫修文物》实景互动剧），将静态的文物资源转化为可参与、可消费的文化体验，2023年文创衍生品收入突破15亿元，占总营收的32%。
动态迭代的产品矩阵：建立"核心IP+衍生业态+季节限定"的产品体系。例如，上海迪士尼通过"常青树项目（如创极速光轮）+年度主题活动（如圣诞季、春节限定）+限时快闪（如达菲家族新角色巡游）"的组合，保持游客重复到访率超40%。

优秀的产品设计需要避免"规划即终点"的误区，必须建立"市场验证-快速调整"的敏捷机制。杭州宋城景区在项目初期通过"小范围测试+用户反馈收集"，将原计划的"宋代市井表演"调整为"全息投影+实景演员"的《宋城千古情》演出，单场客单价从80元提升至300元，年接待量突破1000万人次。

营销：从"流量收割"到"留量沉淀"

在社交媒体时代，旅游景区的营销已从"品牌曝光"转向"用户连接"。据巨量算数2024年文旅行业报告，短视频平台的"种草-拔草"链路已贡献景区60%的新增客源，但传统"景区宣传片+OTA平台投放"的模式转化率不足5%。成功的营销需要"精准定位客群-打造传播爆点-构建私域流量"的三步走策略。

关键策略：

爆点打造：情绪价值大于功能价值：游客分享意愿的核心是"情绪共鸣"。淄博烧烤的爆火源于"小饼卷肉+小葱+蘸料"的"烟火气"、"大学生集体打卡"的青春记忆，以及"政府快速响应（开通烧烤专线、规范价格）"的信任背书，三者共同构建了"治愈""真诚"的情绪标签，在抖音获得超200亿次播放量。
私域运营：从流量到留量的转化：通过企业微信、小程序、社群等工具沉淀用户资产。例如，长隆旅游度假区通过"会员系统+生日特权+专属活动"，将复购率从18%提升至35%，会员贡献了52%的二次消费收入。
跨界联动：借势破圈：与关联产业（如影视、体育、餐饮）合作，扩大受众边界。例如，《流浪地球2》取景地青岛东方影都通过"电影场景还原+主题快闪"，吸引科幻迷到访，票房热度期客流量增长200%；成都大熊猫基地与喜茶联名推出"熊猫主题杯套"，在社交媒体引发"打卡喝喜茶"的热潮，相关话题阅读量超5亿。

建立"曝光-点击-到访-转化-复购"的全链路数据监测体系，通过A/B测试优化投放策略。例如，黄山风景区通过分析小红书"黄山攻略"的高频关键词（如"日出观景点""云海概率""徒步路线"），针对性优化官方账号内容，在2024年春季旅游旺季，小红书引流占比从12%提升至28%，到访游客中"攻略跟随型"占比达45%。

服务：从"标准化"到"人性化"

旅游景区的服务不仅是"解决问题"，更是"创造惊喜"。根据中国旅游研究院的游客满意度调查，"员工服务态度"对整体满意度的影响权重达35%，超过"设施完善度"（28%）和"价格合理性"（22%）。优秀的服务需要"标准化底线+个性化上限"的双轨制。

关键策略：

标准化：建立可量化的服务标准：将服务流程拆解为"接待-引导-应急-反馈"等环节，明确每个环节的操作规范。例如，日本环球影城的"快速通行卡（Express Pass）"服务，从购票、验票到入园的时间误差控制在3分钟以内，通过严格的员工培训和实时监控系统实现。
个性化：洞察游客的隐性需求：通过员工"观察-记录-响应"的机制，捕捉游客的个性化需求。例如，三亚亚特兰蒂斯酒店的"私人管家"服务，会根据客人入住历史（如是否带儿童、偏好饮品）提前准备房间布置（如儿童玩具、欢迎水果），并提供定制化活动推荐（如亲子潜水课、情侣烛光晚餐），复购率达60%。
服务文化的培育：将服务意识融入企业价值观。海底捞将"服务至上"写入员工手册，通过"授权一线员工（如免单、赠送菜品）"激发主动性，其景区门店（如西安大雁塔店）的翻台率比行业平均高30%。

服务不仅存在于"接触点"（如售票、导览），更渗透于"非接触点"（如环境氛围、设施细节）。例如，杭州西湖景区通过"湖边座椅加装加热垫（冬季）""垃圾桶设置分类指引+语音提示""夜间照明柔化处理"等细节，将游客满意度从85分提升至92分，2024年"五一"期间投诉量同比下降40%。

数字化：从"工具应用"到"生态重构"

数字化已成为景区运营的"基础设施"，其价值不仅在于优化管理效率（如门票预约、客流监控），更在于重构游客体验（如虚拟导览、AR互动）。据文化和旅游部数据，2023年全国智慧景区建设中，数字化投入占比超30%的景区，平均运营效率提升25%，游客投诉率下降18%。

关键策略：

智慧管理：全流程数字化管控：通过"景区大脑"系统整合票务、客流、安防、能耗等数据，实现动态调度。例如，九寨沟景区的"智慧管理平台"可实时监控各景点客流量，当某区域人数超过阈值时，自动触发分流提示（通过导览屏、广播、手机APP），2024年"十一"期间未发生拥堵事件，游客平均游览时间从4小时延长至6小时。
数字体验：虚实融合的场景创新：利用VR/AR、数字孪生等技术打造沉浸式体验。例如，敦煌莫高窟的"数字敦煌"项目，通过球幕影院播放高清壁画影像，配合洞窟实地参观，既保护了文物（日均游客承载量从6000人降至3000人），又将游客停留时间从1.5小时延长至3小时，二次消费（如数字藏品购买）收入增长150%。
数据驱动的决策：从经验到科学的转型：通过游客行为数据分析优化运营策略。例如，广州长隆野生动物世界通过分析游客在"小火车游览"和"步行区"的停留时长，调整了动物投喂时间（将熊猫馆的投喂时间从10:00调整为11:00），使该区域的游客停留时间增加20%，相关商品（如熊猫玩偶）销量增长35%。

数字化不是简单的"系统采购"，而是需要"技术团队+业务团队"的协同。例如，张家界国家森林公园在引入智慧导览系统时，组织技术团队与导游、游客代表共同打磨功能（如增加"方言讲解""离线下载"模块），上线后用户使用率从30%提升至70%。

组织：从"单点突破"到"生态协同"

在文旅融合与全域旅游背景下，单一景区的"孤岛式"发展已难以满足市场需求。据文化和旅游部2024年数据，跨区域联合开发的景区集群平均客流量增长37%，而单体景区增长率仅为12%。组织力的重构需从"内部管理优化"转向"外部生态共建"，通过构建"政府-企业-社区-游客"四方协同机制，实现资源整合与价值共创。

关键策略：

跨区域协作：打破行政边界，构建"风景共同体"：建立"轮值主席制"，由各省文旅部门轮流牵头制定年度合作计划，避免"各自为政"。例如，浙皖闽赣四省联合打造"95号公路"，串联浙江江山、安徽黄山、福建武夷山、江西庐山等9个国家5A级景区，形成1995公里的旅游环线。通过统一标识系统、联合营销、共享游客服务中心，实现客流互导与品牌叠加效应。

专业团队引入：从"内部管理"到"外部赋能"：通过"专业团队+本土资源"的组合，既避免"外行指导内行"，又突破"小农经济"思维。例如，杭州余杭区径山镇引入"整村运营商"，与村委会按"4:6"比例分红。运营商负责整体规划、活动策划、线上营销，2024年村集体收入从200万元增至500万元。
政策支撑：构建"软性约束+硬性保障"的制度框架：文旅部《关于推进旅游公共服务高质量发展的指导意见》明确要求，2025年底前实现全国重点旅游景区"1小时交通圈"全覆盖，并推动旅游集散中心、智慧平台、应急救援体系的一体化建设。

组织力的重构不是简单的"拉帮结派"，而是通过制度设计、技术赋能与利益共享，构建"政府引导、企业主导、社区参与、游客受益"的可持续生态。

可持续：从"短期盈利"到"长期共生"

旅游景区的可持续发展需兼顾"生态保护""文化传承""社区受益"三大目标。联合国世界旅游组织（UNWTO）研究表明，可持续运营的景区在10年以上的生命周期中，抗风险能力比传统景区高40%，品牌价值增长速度超出行业平均2倍。

关键策略：

生态保护：建立"开发-保护"的动态平衡：通过"容量控制+技术手段"减少环境影响。例如，香格里拉普达措国家公园实行"分时段限流"（每日最大承载量控制在1.2万人），并采用"电瓶车+步行"的低碳交通方式，近5年植被覆盖率从82%提升至85%，空气质量优良天数保持在360天以上。
文化传承：避免"过度商业化"的异化：通过"活态传承+教育传播"激活文化生命力。例如，福建泉州古城在改造中保留了80%的原住民和传统商铺（如面线糊摊、老茶馆），同时开设"非遗工坊"（如提线木偶制作、南音演奏体验），2024年"非遗体验"项目的游客参与率达55%，相关文化产品销售额占总营收的18%。
社区参与：构建"景区-居民"的利益共同体：通过"就业+分红+共建"让社区居民共享发展红利。例如，贵州肇兴侗寨将景区门票收入的15%用于村民福利（如医疗补贴、教育奖励），并鼓励居民参与经营（如民宿、餐饮），2023年村民人均年收入从景区开发前的8000元增长至3.2万元，社区满意度达90%。

可持续运营需要建立"制度保障+文化认同"的长效机制。例如，浙江安吉余村通过"村规民约"规定"禁止开矿、限制商业规模"，并将"绿水青山就是金山银山"的理念融入景区规划，2024年"两山"理论发源地景区的客流量同比增长40%，村民人均收入突破6万元，成为全国乡村振兴的标杆。

素材整理：读道文旅

素材来源：景区职业课堂及其他网络平台