单展收入7.6亿元，曝光300亿次！上海博物馆模式引爆文旅经济

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金融投资报记者张璐璇

前不久，持续13个月、横跨两个盛夏的上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”圆满落幕。

据上海博物馆数据，凭借逾277万人次观众、逾7.6亿元展览总收入、逾300亿次全网曝光量，该展创下了全球博物馆单个收费特展参观人数、总营收和传播总量的世界纪录。不仅如此，在过去一年多的时间里，来自全国的观众“为了一个展，奔赴一座城”，带动上海综合消费超过350亿元。

上海博物馆精心策划的这场特展为何能取得如此巨大的成功？其经验和影响力又会给国内乃至全球的文博、文旅产业带来怎样的灵感与启示？

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运营超级IP取得现象级成功

上海博物馆馆长褚晓波一语“道破天机”：“我们不只在办一个展览，更是在打造一个超级IP。”古埃及文明是世界文明之林中不可或缺的重要文明，本身就是自带“流量”的知名文博IP。2024年又适逢中埃建立“全面战略伙伴关系”10周年及“中埃伙伴年”，上海博物馆选择在这个时间点携手埃及最高文物委员会举办古埃及文明大展，可谓是独具匠心。

不仅如此，该展览还打破了以往同题材展览依赖从欧美博物馆借展、以西方视角叙事的传统模式。上海博物馆联合中国埃及学者团队进行自主策划，通过通史与专题结合的方式展开独立叙事，并巧妙融入中国文物进行“文明对话”，展开中外文明互鉴的生动实践。

策展团队提前一年半就开始筹备，多次前往埃及实地考察和挑选文物，经历一波三折，最终从埃及7家重点博物馆及萨卡拉考古遗址商借了788件珍贵文物。其中，超过95%的文物是首次来到亚洲。

2020年全球十大考古发现之一——萨卡拉遗址的考古成果更是全球首次被大规模集中展示。该展览也因此成为了有史以来全球最大规模、亚洲最高等级的古埃及文物出境展，也是中国官方博物馆首次与埃及政府合作，全面揭秘古埃及文明及其最新考古发现的世界顶级文物展览。

一个全球文博界的超级IP就此诞生。

顶级IP带来的“泼天流量”让古埃及文明大展收获了“史诗级”的成功。据统计，展览累计接待观众总数2777966人次，一举刷新全球博物馆单个收费特展参观人数的纪录。

其中，近七成观众来自外省市，外埠观众中逾7成为本次特展专程来沪。值得一提的是，受展览持续火爆的带动，埃及旅游和文物部此前表示，同期埃及入境游的中国游客数量同比增长65%。

“流量”还带来了巨大的经济效益，记者从上海博物馆方面了解到，此次展览总营收超7.6亿元，其中门票收入超3.2亿元，文创活动及周边衍生产品收入更是超过4.4亿元，创造了中国文创领域的新纪录。

古埃及文明大展的成功可谓是上海博物馆近年来打造文博IP经验与成果的一次集中展示。记者注意到，上海博物馆挖掘中国古文明IP潜力的热情十分高涨。去年上半年举办的“星耀中国：三星堆·金沙古蜀文明展”，以及目前正在进行的“龙腾中国：红山文化古国文明特展”都是生动案例。其中，前者作为古蜀文明考古出土文物在四川省外最大规模、最高规格、最全体系的展出，在当时引起了轰动，青铜面具冰淇淋、神树书签等成为文创爆款，展览衍生品销售额超3000万元。

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脑洞大开的“一站式”文旅体验

除了打造IP，上海博物馆配合展览首创的“一站式”文旅体验新场景系列活动，更进一步放大了展览的溢出效应，把古埃及文明大展的影响力延展到整座城市。

展览同期，上海博物馆通过和各大文旅企业展开合作，成功把展览搬出了博物馆，成为辐射整个上海的“全域文化节庆”。

上海博物馆携手悦星游轮打造“从尼罗河到黄浦江”的“上博号”古埃及主题游船；打造世界首个飞越全球的“空中博物馆”——“上博号”彩绘大飞机。为进一步激活不同类型增量客群的消费潜力，在展览同期，上海博物馆联合携程、锦江集团等，举办了十场全球独创的“博物馆奇‘喵’夜”活动，允许观众携宠物猫夜游博物馆；开发寓教于乐的《埃及猫神庙》移动端小游戏，供观众免费体验；在上海博物馆数字藏品平台推出限量数实融合卡；在线下特别推出“一票享惠黄浦”等系列活动。

展览最后一周，上海博物馆举办“168小时嘉年华”系列活动，从四面八方赶来的观众共度这前所未有的“博物馆不眠夜”，将狂欢的热度推到了顶峰，为整个古埃及文明大展画上了一个绚烂而圆满的句号。

据专业机构统计分析报告显示，古埃及文明大展带动上海城市综合消费超350亿元，拉动城市消费的比例高达1∶48，远超1∶6的国际惯例。

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博物馆成为 助推城市文旅经济发展的新引擎

该展览的成功不仅是上海博物馆努力经营的成果，更证明了当下中国文旅消费市场的火热潜力和博物馆的产业枢纽价值。

近年来，文博展览带动文旅消费的案例并不鲜见。比如，同样在8月结束的常州博物馆“金色海昏——汉代海昏侯刘贺墓出土文物特展”，此前开票5天就售出了3万张门票。今年五一期间，吸引了不少周边城市游客专程赴常州。将持续到国庆节后的北京大运河博物馆“看·见殷商”展，着力打造商代文明IP，首周观众量就突破2.8万人次，对周边消费的拉动效果显著。

该展览的成功也是博物馆功能重塑的一个范例，但想要复刻这种成功绝非易事。上海博物馆筹办古埃及文明大展的总投入，借展费叠加运输、布展等成本高达8000万元。投入如此高昂的成本去办一个在当时前途未明的展览，需要有“胜向险中求”的信心和魄力。

“8000万元成本对我们博物馆来说，是把几十年积攒下来的家底全部都投进去，而且我们是国家公益性质的博物馆，一下投入这么多资金去办展对我们也是极大的考验。我们不是冲动，更不能盲目决策，我们经过广泛的市场论证和调研，最终认为8000万元还是值得去投入的，事实证明我们是正确的。”褚晓波说。真正决定成败的则是博物馆的主动策划和经营能力。此前，有文物级别更高的古埃及文明展览在欧美巡展，“流量”远不及上海博物馆的展览，原因或许正在于此。

我国拥有五千年灿烂文明，这不仅是我国文博业的底蕴，更是一座有待挖掘的宝库。业内人士认为，古埃及文明大展的成功，证明了博物馆不仅是的文明守护者，未来也可以成为助推城市文旅经济发展的新引擎。“顶级IP+极致体验+全域运营”三位一体的模式，可以被更多的博物馆借鉴和学习。在精心构建的文明对话中，历史文物不仅能唤醒集体记忆，更能激发城市经济活力与文化创新动能。（摄影：詹士杰赵小玲）