【品橙旅游】暑期落幕，主题乐园赢了。
乐高集团8月27日发布2025年上半年财务报告，报告期内营收增长12%，达346亿丹麦克朗，创历史新高。8月25日，上海乐高乐园度假区迎来开园以来的客流最高峰，当日门票售罄。
而早已分别扎根上海和北京的上海迪士尼和北京环球影城也都过了一个热热闹闹的暑假。
“旅游业具有经济的反周期现象，旅游业是经济发展的结果，旅游业是一个产业融合度高的多元复杂系统。也就是说，越是经济下行压力加大，生活遇到困难的时期，大家的旅游动机越强烈。”著名旅游学者、暨南大学深圳旅游学院博士生导师董观志教授认为。
随着乐高的进入，中国主题乐园市场的竞争更为充分，也为本就错综复杂的主题乐园市场带来更多迷局。
破局，有可能吗？
©上海迪士尼
三大国际品牌主题公园，人挤人
亲子游是暑期出游主力军，主题乐园人气高涨。飞猪数据显示，上海迪士尼度假区、北京环球度假区、香港迪士尼乐园、上海乐高乐园度假区，以及长隆旅游度假区、方特旅游度假区、海昌海洋公园等品牌乐园备受消费者欢迎。
同程旅行数据显示，8月1日至18日，该平台上主题乐园类景区预订热度环比上月同期增长超过51%。主题乐园人气爆棚，不仅带动门票收入增长，还拉动周边住宿、餐饮等相关消费，为暑期文旅市场再添一把“火”。
潮流IP与运营创新相结合，在为游客玩家提供优质的沉浸式体验的同时，满足人们在情感共鸣和文化共创方面的需求，也拉动了区域文旅消费。8月13日晚，北京环球度假区用一场全新体验，为夏日画上惊喜的感叹号——国内人气乐队“新裤子”作为环球酷爽夏日特邀狂响嘉宾，与园区经典IP明星角色携手呈现“新裤子·狂响限定派对”。
据现场观众反馈：舞台上,顽皮的小黄人、话痨威震天、大侠功夫熊猫阿宝随着节拍舞动。网友辣评：“别人去环球是打卡，新裤子是直接接管园区BGM。”新裤子不官宣巡演，却官宣了“快乐可以即时发生”。
“快乐”是乐园的关键核心点。现在，谁能给游客带来快乐，谁就能挣钱。
根据全球行业权威机构——全球主题娱乐协会（TEA）和第三方旅游行业研究及咨询机构AECOM集团2024年8月最新发布的《2023全球主题乐园和博物馆报告》，上海迪士尼乐园2023年全年游客量高达1400万，成为全球排名第五、中国到访量最高的主题乐园。中国旅游研究院发布的《2024上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》也显示，作为快乐的目的地，以乐园所在的上海迪士尼度假区为核心区的上海国际旅游度假区同样在2023年创下了客流纪录。度假区凭借与消费者建立长期的情感连接与共鸣，游客愿意再次游玩的意愿高达85%。
©上海迪士尼
市场的热烈反馈，也给了上海迪士尼更多扩建的信心和底气。开幕不到八年就从原本的“六大主题园区”扩建到了“八大主题园区”，而这一数字还在增加：上海迪士尼乐园的第九大主题园区——一个以蜘蛛侠为主题的园区也已于今年早些时候破土动工，目前正在建设推进种。此外，毗邻乐园的第三座迪士尼主题酒店也已结构封顶，露出“庐山真面目”的一天指日可待。
上海乐高也于近期公布了开园首月数据，数据显示，开园首月，上海乐高乐园累计举办了近1700场演出。其中，角色见面会950余场、氛围演出超600场、剧场表演百场。同时，乐园的“人仔交换、结交伙伴”活动也是深受小朋友们欢迎的社交项目，开园以来已累计进行了近3000次乐高小人仔交换。
无论是北京环球影城的活动植入，还是上海迪士尼不断扩建和推陈出新，亦或是乐高小人仔的交换活动，旅游不再仅仅是围绕“吃住行游购娱”的单一休闲方式，情绪价值逐渐成为消费者出行游玩重要的驱动力和主导因素，并且从多方面对消费心理、消费决策和行为产生作用。
乐高能否后来者居上？
上海迪士尼今年10月将实施新的票价结构，通过新增中间票价、优化票价结构，利用价格杠杆精准调控人流密度，再次引发行业关注。
此次上海迪士尼票价结构调整，其基础票价与最高票价都不会变，为游客提供提前30天的滚动价格日历，方便游客在提早规划乐园行程时获取所需信息。这一做法也与国内各大主题乐园采取多级票价定价方式进行动态收益管理和客流管理的趋势保持一致。
此外，“年卡”对复购率提升有所助益。根据上海迪士尼度假区针对年卡用户的调研显示，上海迪士尼乐园年卡用户平均一年“打卡”乐园12次；年卡卡龄最长是从2019年1月年卡发布开始便一直持有；年卡的平均持卡天数超过700天。
虽有珠玉在前，但是对于今年新开业的乐高来说想要追赶并不容易。
一是定位偏于小龄儿童，据上海乐高乐园发布数据，自乐园开园以来，学龄前和小学生家庭已成为乐园游客的主力军，其中2—12岁的亲子家庭客群占比超七成，且这一比例仍在不断攀升。这也导致其中的游乐设施低龄化，“不刺激”，难以带来“爽感”。
二是选址有些过偏，有游客对品橙旅游吐槽：位置太远了，辛苦过去一趟，心理预期会有些高，但实际上乐园周边的配套和可玩的景点比较少，只会让人更失望。
对此，董观志说：“上海乐高乐园选址、交通与基础配套的短板效应，对冲了品牌、IP和营销推广的市场效果，消解了游客规模化聚焦的自主性。”
董教授认为，现在中国市场需要避免不适宜、不对称，不聚焦的“三不”项目。
一是在疫情期间进入中国市场，在经济形势复杂严峻中开业运营，时机上不合时宜。二是策划规划设计建造阶段预期的目标市场是2～12岁儿童的亲子家庭，开业体验阶段入园游客却是15～35岁的青年乃至成年人，建造的场景、业态和产品与入园游客的期待不对称，出现了供给与需求的错位和缺位。三是交通体系的到达性不快捷，就需要为游客提供餐饮住宿等基础设施配套来提高过夜游客规模。
国内乐园紧追，追不上
面对国际IP主题乐园密集入驻，“快乐经济”需探索特色化发展。专家称，主题乐园要凝练独特文化故事内涵，先有“药”再有“汤”；大型乐园市场趋近饱和，专业化细分领域潜力大；中西部地区和二三线城市市场空间广阔，有望推动主题乐园进一步发展。
天眼查专业版数据显示，截至目前我国现存在业、存续状态的游乐园相关企业超40.7万家。其中，2025年截至目前新增注册相关企业约5.8万余家，从企业注册数量趋势来看，近五年间，游乐园相关企业的注册数量呈现出逐年增长的态势，并在2024年达到顶峰。
但是开业并不等于市场情况良好。
2025上半年，主题公园领域龙头企业的规模神话逐渐褪色，“大而全”的扩张模式受挫，据2025上半年财报显示，华强方特营收达267,989.53万元，同比下降17.87%，且利润大幅减少79.53%，也意味着“大而全”的扩张模式失灵，“小而精”的特色突围成为破局关键。
联合国开发计划署旅游专家、中国旅游研究院研究员黄璜指出，中国主题乐园的崛起之路，关键在于打好“文化牌”与“科技牌”，用心打造与国外主题乐园截然不同的独特体验，用创新赢得市场的青睐。
对此，他建议：一是加强文旅融合。深耕中华优秀传统文化，并将其与现代科技和娱乐形式结合。将中国主题乐园作为传播中国声音、展示中国形象、增进文明互鉴的重要平台。
二是打造品牌IP。依托中华优秀传统文化，打造孙悟空、哪吒、钟馗等具有影响力的本土文化品牌。
三是提升技术设备设施安全性与互动性。发挥中国在人工智能等方面的技术优势，采用“文化+科技”的理念，在核心设备研发上实现持续突破。
四是重视全产业链运营，串联电影、游戏、漫画、衍生品等综合业态，营造沉浸式文化体验氛围。
此外，在深耕国内市场的同时，持续积极推动国际化战略。在已经开始向东南亚、中东等地区输出的基础上，进一步拓展国际市场范围。
同时，持续投入以不断更新项目，不断创新提升旅游体验，大幅度提升游客重游率。
作为文化旅游产业的重要组成部分，主题公园凭借其集娱乐体验、文化传播与综合消费于一体的独特优势，展现出强大的市场活力与产业带动效应，但归根结底，说起来容易做起来难：主题乐园，不仅仅是口红，更是咖啡旁的糖罐，想要别人甜，自己先要快乐起来，而在这方面，国内主题乐园还需要经历“从放松到快乐”的心理建设过程。
在“口红效应”中，消费者通过购买低价非必需品获得心理慰藉，但是主题乐园不是：谁能带来快乐，消费者就会为谁买单。（品橙旅游Lisa）
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