智库要览丨探寻旅游市场新动向

ZHIKUYAOLAN

编者按

2025年，全球旅游业的活力与挑战并存。据世界旅游组织统计，2024年国际游客规模已基本回归到疫前水平，2025年进一步巩固了复苏成果。作为全球旅游市场的重要一极，中国旅游市场表现亮眼，出境游需求更趋多元，入境游市场持续向好。本期智库要览以旅游行业高质量发展为核心，探讨全球和中国旅游市场发展的新机遇。

旅游行业韧性较强

阅读提示：亚洲旅游交流中心发布的《2025年下半年港澳地区旅游市场预测报告》显示，2025年港澳与内地之间的客流将创历史新高。通关便利化、口岸流程简化及“免出示证件”边检通道等措施显著提升通关效率。各省（区、市）在港澳开展精准推广和优质产品投放，持续激发双向旅游消费潜力。大湾区跨境游持续升温，“粤车南下”等有望在下半年开启新型出行模式，重大赛事与网红活动也将推动访客数量进一步增长。世界旅游组织发布的《2025年5月世界旅游晴雨表》显示，全球国际游客数量稳步增长。2025年前3个月，国际游客超过3亿人次，同比增长5%，部分区域已恢复或超越2019年水平。其中，亚太地区表现尤为强劲。中国社会科学院旅游研究中心等发布的《世界旅游经济趋势报告（2025）》显示，全球旅游经济展现较强韧性，旅游总收入与人次回升。数字化、智能化与可持续发展成为行业主线，夜间经济、康养旅游等新业态为城市与企业带来创新机遇。

《2025年下半年港澳地区旅游市场预测报告》：港澳全年赴内地旅游人数将创历史新高

亚洲旅游交流中心近日发布的《2025年下半年港澳地区旅游市场预测报告》（以下简称《报告》）显示，经综合测算，2025年全年内地赴香港人次约为3850万，占访港旅客总人次的75%；内地赴澳门人次约为2850万，占访澳旅客总人次的70%。香港赴内地人次约为9350万，澳门赴内地人次约为3850万；香港赴澳门人次约为745万，澳门赴香港人次约为120万。

《报告》显示，在港澳居民赴内地旅游方面，便利通关政策改革持续释放红利。出入境口岸进一步简化通关流程，提高通关效率，升级建成“免出示证件”边检快捷通道，人均通关时间减少25.9%。今年上半年，内地各省（区、市）面向港澳市场进一步推介特色文旅资源，在港澳及大湾区举办多场推介活动，加大优质旅游产品和服务供给、激发旅游消费需求，促进双向交流更加深入。

《报告》显示，大湾区跨境游持续火热，内地赴港澳“个人游”城市扩容效应明显。香港特区政府运输及物流局局长近日宣布“粤车南下”计划争取于今年11月正式启动实施，有望开启内地旅客“南下”旅游新模式。此外，随着下半年第十五届全国运动会等重点盛事接踵而至，预计港澳地区旅游动能持续攀升。香港特区政府正积极争取在赛事期间，放宽内地居民赴港签注便利措施，让旅客可跟着赛事去旅游。澳门旅游局针对不同客群推出多类型推广项目，第四季将举办亚洲著名网红盛事，打造澳门网红城市形象。

《报告》显示，港澳地区外籍游客增速明显。作为连接国际与内地的重要枢纽，港澳地区凭借区位优势、政策便利与多元文旅魅力，成为外国游客进入中国市场的重要门户。

《2025年5月世界旅游晴雨表》：全球国际游客数量持续增长

世界旅游组织发布的《2025年5月世界旅游晴雨表》展现出全球旅游业在复杂形势下的发展态势。2025年前3个月，国际游客总数超3亿人次，比2024年同期增加约1400万人次，同比增长5%。这是在行业面临地缘政治紧张局势、贸易摩擦以及旅游服务高通胀等挑战下实现的。

从区域表现来看，各地区呈现出不同的发展特点。欧洲今年前3个月接待了1.25亿人次的国际游客，较2024年第一季度增长2%，相比疫前同期增长5%。其中，南地中海地区增长2%，反映出部分目的地淡季旅游需求上升；中欧和东欧强劲反弹，增幅达8%，尤其是波罗的海地区表现突出，不过该区域游客数量仍未恢复至2019年水平。

非洲地区2025年第一季度游客到访量比2024年增长9%，比疫前数量超出16%。美洲地区国际游客到访量增长2%，南美洲部分目的地在南半球夏季表现出色，增幅达13%。中东地区较2024年增长1%，虽然增长幅度较为温和，但该季度游客数量已超出疫前水平的44%。

亚太地区表现十分亮眼，游客到访量增长12%，已恢复至疫前水平的92%。东北亚地区在全球次区域中表现最为强劲，反弹幅度达23%，恢复至2019年水平的91%。

在国际旅游收入方面，2025年第一季度众多目的地呈现稳健增长。例如，法国、挪威和丹麦的国际旅游收入分别增长6%、20%和11%；尼泊尔增长18%；韩国和蒙古均增长14%；美国增长3%。2025年1月到2月，西班牙的国际旅游收入同比增长9%，土耳其同比增长7%，希腊、意大利和葡萄牙同比均增长4%。

世界旅游组织秘书长波洛利卡什维利表示，全球各区域旅游业作为重要服务业，支撑着大量就业岗位与企业。国际游客数量的持续增长和多地旅游消费的强劲表现，彰显出行业韧性，对全球经济和从业者而言是积极信号。

《世界旅游经济趋势报告（2025）》：旅游业向绿色化、数字化、智能化协同发展

中国社会科学院旅游研究中心等机构发布的《世界旅游经济趋势报告（2025）》（以下简称《报告》）从多维度剖析了2024年到2025年全球旅游发展态势。《报告》指出，全球旅游经济在复杂经济环境中展现出韧性。2024年全球经济增长3.2%，全球旅游总收入达6.1万亿美元，占GDP比重5.7%，同比增长3.7%；旅游总人次达142亿，同比增长13.8%。其中，国际旅游收入增长6.3%，至1.87万亿美元；国内旅游收入增长2.5%，至4.22万亿美元。国际旅游人次恢复至2019年水平，国内旅游人次恢复至2019年的97.6%。

区域发展呈现分化态势。亚太地区成为全球旅游经济新增长极，2024年旅游总人次达95.6亿，增速19.9%；旅游总收入1.95万亿美元，增速6.4%，预计2025年旅游总收入增速或超10%（乐观情境）。非洲地区旅游总人次增速8.7%，美洲和欧洲分别为2.9%和2.6%，中东地区仅1.6%。

旅游总收入全球排名前20的国家中，14个以国内旅游驱动为主，如中国、美国等；4个为国际国内均衡驱动，2个为国际旅游驱动。部分国家积极施策，中国在签证、航班、支付、设施等方面持续扩大旅游开放和提升服务水平。

重点旅游城市积极探索创新路径。借助夜间旅游、康养旅游等项目挖掘新增长点，利用VR、AR等数字技术打造新颖旅游体验，关注青年市场需求、游客体验便捷性，推动绿色低碳旅游，让旅游惠及当地社区。在核心行业，数智科技深入渗透，助力在线旅游市场份额向头部OTA集中，行业向绿色化、数字化、智能化协同发展。

《报告》认为，全球旅游业未来将呈现四大趋势：板块和区域特征凸显；数字化与人工智能全面重塑旅游业；可持续发展成为核心议题；全球南方崛起与新兴市场增长趋势将更加明显。

新生态助力文旅升级

阅读提示：北京第二外国语学院发布的《人工智能赋能智慧旅游发展研究报告》指出，生成式人工智能为智慧旅游奠定基础，推动景区和目的地管理智能化转型。该机构梳理出八大典型应用场景，并强调通用模型和垂类模型的协同格局与数据治理、安全保障的重要性。《从“旅游流量”到“发展增量”的休闲集聚空间--城市文旅品牌发展报告2025》提出，旅游休闲集聚区正在把“旅游流量”转化为“发展增量”。同时，集聚区强调“生活化”场景、业态复合和文化融合，推动景区向开放片区和多节点体验延展，游客与居民界限模糊，旅游成为城市更新和社区生活的一部分。数字技术在体验设计、服务优化与治理创新中发挥了关键作用。建议把“网红”变“长红”、把宣传变推广、强化文化表达。携程研究院发布的《2025年暑期出游市场报告》显示，今年暑期以“清凉”与“深度体验”为主基调，避暑目的地、露营、徒步、漂流等户外产品热度上升，长途与海外短线游双双活跃，海岛包车和海外长线包车需求增长明显。

《人工智能赋能智慧旅游发展研究报告》：生成式AI技术为智慧旅游奠定基础

北京第二外国语学院数字文旅研究中心发布的《人工智能赋能智慧旅游发展研究报告》（以下简称《报告》），系统分析了人工智能（AI）对智慧旅游的赋能路径、应用场景、生态体系及未来趋势，为行业发展提供了参考。

《报告》指出，生成式AI技术为智慧旅游奠定了基础。Transformer架构推动AI技术从参数竞争迈向推理能力突破，DeepSeek等模型通过数据蒸馏、MLA+MoE架构等创新，实现训练与推理成本优化，其训练成本仅为GPT-4o的1/10。国内AI大模型生态蓬勃发展，DeepSeek月活用户超1.8亿，带动超4亿用户接触AI服务，同时AI赋能多个行业形成新质生产力。

在应用场景与成熟度层面，AI在智慧旅游领域已形成八大典型场景，但成熟度差异显著。其中，导航导览讲解、旅游体验提升等场景技术成熟且需求稳定。例如，AI语音讲解可替代人工基础服务；AIGC营销、无人化设施应用等处于中等成熟度，无人机拍摄、酒店服务机器人虽已落地，但大规模推广受成本制约；行程规划、政府旅游治理等场景成熟度较低--前者因算法精准度不足导致用户采纳率低，后者则受数据质量影响而效果有限。此外，国内外应用存在差异：国外多依托GPT开发插件，国内OTA平台、目的地文旅局及创业企业则多基于DeepSeek等模型开发智能体。

未来，AI赋能智慧旅游将呈现三大趋势：深度推理AI旅游智能体或成超级应用突破口；通专结合的大模型格局长期存在，通用模型解决80%的基础需求，垂类模型满足20%的专业需求；行业从“尝鲜”向务实化发展，聚焦行程规划等高频刚需。

《报告》建议，营造良好生态，建立数据分级分类机制，提升产品体验，筑牢安全底线，应对行业冲击并建立动态监测体系，推动AI与旅游深度融合，实现高质量发展。

《从“旅游流量”到“发展增量”的休闲集聚空间--城市文旅品牌发展报告2025》：将“旅游流量”转化为“发展增量”

中国旅游研究院课题组发布的《从“旅游流量”到“发展增量”的休闲集聚空间--城市文旅品牌发展报告2025》（以下简称《报告》）指出，旅游休闲集聚区是化“旅游城市”走向“城市旅游”的典型实践，其既是风景与场景交融的产业新天地，也是主客共享的美好生活新空间，还是城市旅游形象的主要识别区。通过场景营造、业态更新、文化融合、技术赋能等方式，旅游休闲集聚区正在将“旅游流量”转化为“发展增量”，成为城市更新与文旅高质量发展的重要驱动力。

《报告》认为，旅游休闲集聚区突破了景区的概念，重“生活”而非“观光”。集聚区除了有自然风景、历史人文之外，还有商场、超市、菜市场等一系列的生活化场景。游客和居民之间没有清晰的界限。当一个城市、一片区域整体变成旅游休闲目的地后，游客和当地居民共同拥有城市资源，游客分享当地生活，当地居民通过旅游来提升生活品质。体验百姓的真实生活同样受到入境游客欢迎。

在旅游休闲集聚区的建设实践中，越来越强调将公共文化服务、历史建筑保护、非遗传承等和旅游发展紧密结合在一起，旅游休闲集聚区也是文化和旅游深度融合发展的样板区。同时，传统景点、景区和街区等正从封闭单体走向开放片区，通过空间串联、功能复合和体验延展，构建起多节点、多业态的旅游休闲集聚区。

旅游休闲集聚区已成为城市文旅品牌塑造和城市旅游高质量发展的关键支点。如何提升旅游休闲集聚区的文化表达力、情绪感染力、空间包容力与品牌持续力，是旅游休闲集聚区建设面临的主要任务。《报告》建议，重“网红”更重“长红”，重故事更重情感，重旅游更重生活，重宣传更重推广。

《2025年暑期出游市场报告》：ChinaTravel持续升温

携程研究院日前发布的《2025年暑期出游市场报告》（以下简称《报告》）显示，得益于暑期长达两个月的时长，国内近半数游客选择长途出游，而“钱花得更值，玩得更对味”成为了暑期出游的主旋律。《报告》指出，“清凉”成为了暑期旅游第一关键词。威海、黔东南、秦皇岛、大连、青岛、烟台、安吉、桂林、大理白族自治州、贵阳等平均气温不超过30℃的目的地，携手冲进携程口碑榜“暑期十大玩水避暑目的地”。

除传统避暑游之外，户外挑战和自然探索如露营、徒步、溯溪等度假产品，今夏也受到游客热烈追捧，搜索量同比增长超过100%。其中，衍生出各种新玩法的漂流成为今年暑期大势，位于江西抚州的“清凉漂”大觉山漂流，体感温度仅18摄氏度到26摄氏度，订单数量比去年增长超4倍。

和国内避暑游大热趋同，出境游表现亮眼的目的地同样具有清凉属性。日本、泰国、韩国、中国香港、马来西亚位列前五出境游热门目的地。其中，短线海岛游增长强劲，日本冲绳酒店订单同比增长98%，韩国济州岛酒店订单同比增长44%。包车去海岛度假也成为了暑期不少游客的共同选择，泰国普吉岛、马来西亚沙巴等地订单量同比增长170%以上。

随着今年上半年外国游客出入境数量稳步增长，暑假期间，ChinaTravel依然保持“热辣滚烫”的势头。上海、深圳、广州、北京、成都继续稳居入境目的地前列；韩国、美国、日本、泰国、俄罗斯为主要客源地。与此同时，“老外”也爱钻进中国博物馆，故宫博物院、广州好普艺术博物馆、秦始皇帝陵墓博物院（兵马俑）、上海博物院、三星堆博物馆等成为了他们的“心头好”。

中国经济时报记者孙兆据公开资料整理