山东省人民政府办公厅
印发《关于进一步扩大文化和旅游
消费的工作方案》的通知
鲁政办字〔2025〕119号
各市人民政府，各县（市、区）人民政府，省政府各部门、各直属机构，各大企业，各高等院校：
《关于进一步扩大文化和旅游消费的工作方案》已经省委、省政府同意，现印发给你们，请结合实际抓好贯彻落实。
山东省人民政府办公厅
2025年9月9日
（此件公开发布）
关于进一步扩大文化和旅游消费的工作方案
为深入贯彻落实党中央、国务院关于提振消费的决策部署和国务院第九次全体会议精神，全面落实省委十二届九次全会工作安排，以更大力度挖掘消费潜力，着力培育文旅消费新产品、新场景、新模式，提升文旅产业能级,为服务全省经济高质量发展大局作出更大贡献，结合山东实际，制定此工作方案。
一、着力打造新产品
（一）精心策划文旅促消费活动。组织开展“畅游齐鲁 乐GO山东”主题旅游年推广活动，围绕四季策划特色主题产品。举办全省“四季村歌”展演活动。加大新产品、新业态宣推，2025年下半年邀请重点客源地旅行商及融媒体来鲁踩线采风，针对青年群体开展高校推广活动。开展“跟着微短剧游山东”活动，遴选一批热门短剧取景打卡地，推动“微短剧+”创作计划落地。（牵头单位：省文化和旅游厅，责任单位：省广电局）
（二）开展利企惠民提升行动。发动有关金融机构、能源和文旅企业、在线旅游服务商等，面向全国游客推出“好客山东”文旅优惠大礼包。线下通过市场化方式，在符合条件的文旅场景消费，享受相关银行卡支付减免优惠，2025年下半年总优惠减免额度不低于2500万元；推出“好客山东文旅信用卡”“游油齐鲁卡”等惠民产品。线上开设山东专区，推出多业态联动产品和各类打折减免优惠。培育一批特色文旅企业，开发平价、亲民、惠民的新产品。（牵头单位：省文化和旅游厅，责任单位：中国人民银行山东省分行）
（三）推动项目改造建设提质增效。实施景区焕新工程，丰富体验场景、迭代更新产品、拓展综合功能，支持设区的市打造游客人次过千万的核心景区，鼓励县（市、区）打造标志性景区。2025年下半年，新评定4A级旅游景区不少于10家。持续丰富全省重点文旅项目库，用足用好各类政策性资金，力争2025年下半年，建成运营一批规模体量大、科技含量高、辐射带动强的文旅项目。（牵头单位：省文化和旅游厅，责任单位：省发展改革委）
（四）丰富一二三产融合新供给。相关职能部门加强与文旅的资源整合、跨界融合。推动乡村旅游提质增效，开展艺术乡建工作，搭建乡村美育服务平台，丰富乡村农创、美集、研学产品，联动举办不少于500场次“乡村好时节”主题活动。立足特色农业资源，积极发展田园观光、农耕体验等休闲农业新业态，打造一批精品旅游路线。支持工业旅游企业丰富产品业态，开发文创产品，开展特色旅游活动。依托步行街、智慧商圈等城市商业设施，举办“齐鲁服务消费季”“购在中国·山水圣人飨宾朋”等活动，推动购物、餐饮、会展、老字号与文旅深度融合。组织“体育赛事进景区”和“跟着赛事去旅行”活动，加强匹克球等新兴运动的推广普及。开发“好客山东·见识齐鲁”经典产品，组织开展“跟着孔子研学旅游季”。组织开展文旅产业赋能城市发展行动，围绕历史文化街区改造提升、文商旅综合体打造等，创新文旅消费场景。（牵头单位：省商务厅、省文化和旅游厅，责任单位：省农业农村厅、省工业和信息化厅、省住房城乡建设厅、省体育局）
（五）开发交旅融合新产品。围绕公路、铁路、海上、航空、邮政等领域，开发一批交旅融合新产品。持续完善旅游交通网主骨架建设，融入旅游服务功能，科学布局游客打卡点、观景平台等基础设施。加快推动低空飞行旅游，拓展空中观光、空中运动等特色业态。加大文旅与邮政资源整合，提升主题邮局在5A、4A级景区和博物馆入驻率。丰富“好客山东·齐鲁1号”产品体系，打造“跟着列车游山东”“跟着列车看国宝”等系列产品线路。持续优化“好客山东·半岛1号”航线，丰富“1+N”海上游产品，打造主题精品旅游线路。支持青岛市推进国际邮轮母港消费设施建设及场景提升试点工作。（牵头单位：省文化和旅游厅，责任单位：省交通运输厅、山东海事局、中国铁路济南局集团有限公司、省邮政管理局）
（六）打造精品旅游演艺。鼓励发展“演出经济”，立足资源禀赋，打造特色演艺品牌。重点挖掘礼乐文化、海洋文化、齐文化、黄河文化、运河文化、红色文化等特色文化，因地制宜创排精品演艺项目。鼓励4A级以上旅游景区、省级以上夜间文旅消费集聚区、旅游休闲街区打造多元演艺项目。（牵头单位：省文化和旅游厅）
（七）激发入境旅游新潜力。新开、加密国际航线，开通俄罗斯、泰国的入境旅游包机。持续释放单免、互免、240小时过境免签等政策红利，进一步优化查验手续，提升入境旅客通关效率。支持济南、青岛、烟台、威海、日照申报口岸进境免税店，推动离境退税“即买即退”试点。（省公安厅、省交通运输厅、省财政厅、省商务厅、省文化和旅游厅、省税务局、青岛税务局、青岛海关、济南海关、山东出入境边防检查总站按职责分工负责）
二、着力打造新场景
（八）繁荣“夜间文旅”场景。合理规划全省夜间文旅消费场景，突出文化赋能，深挖本地非遗、老字号等特色资源，打造差异化场景。支持现有100个省级及以上夜间文旅消费集聚区品质提升，打造“小而美”的精品演艺、沉浸式体验等项目。完善夜间照明、交通接驳等基础设施，加强安全管理和服务保障，确保“夜间文旅”场景安全有序繁荣发展。（牵头单位：省文化和旅游厅，责任单位：省商务厅）
（九）创新“数字赋能”场景。加快打造一批富有地方文化特色的数字化文旅综合体项目。加快推进元宇宙、数字人、虚拟现实等技术研究，积极探索沉浸式体验、数字演艺、电竞文旅等新兴业态。运用沉浸式、数字化手段，活化齐鲁文化。支持文化产业园区（基地）引入沉浸演艺、数字体验等新型业态，丰富多元消费场景。（牵头单位：省文化和旅游厅，责任单位：省科技厅、省大数据局）
（十）做优“寻味烟火”场景。持续办好“好客山东·美食争霸赛”，深挖齐鲁特色餐饮文化，鼓励发展文化主题餐厅、特色美食街区、城市烟火市集，构建“主题餐厅+美食街区+烟火市集”的特色餐饮矩阵。推出餐饮配套景区游览、住宿、购物等优惠措施，推动餐饮与各地文化、节庆活动、旅游线路深度融合，提升“舌尖上的山东”品牌吸引力。（牵头单位：省文化和旅游厅，责任单位：省商务厅）
三、着力探索新模式
（十一）做强“票根经济”联动模式。发布特色演出“打卡清单”和旅游攻略，创新开展凭演出票给予景区门票优惠，以及抵扣酒店、餐饮、购物消费等优享活动，加强演出与文博场馆优质展览联动。推行“交通票据+文旅”优惠措施，凭“齐鲁1号”“半岛1号”火车票、船票，享沿线、沿海城市景区、住宿优惠。适时推出京沪高铁等铁路沿线城市有关景区酒店优惠活动。（牵头单位：省文化和旅游厅，责任单位：省交通运输厅、省商务厅）
（十二）创新“遗产活化”体验模式。持续打造“文物主题游径”。深化“非遗+旅游”融合，打造60个具有非遗特色的旅游景区、街区、酒店和民宿。举办“老字号生活集市”“跟着老字号游古城”等活动，支持老字号融合非遗创新打造文创产品。2025年下半年，组织全省非遗文创设计大赛、非遗IP应用案例征集推广活动，遴选百件优秀设计作品、孵化30个成功应用案例。持续开展文化产业赋能乡村振兴行动，探索产业振兴新模式，培育乡村文化新项目，做强乡村文化产业品牌。（牵头单位：省商务厅、省文化和旅游厅，责任单位：省农业农村厅）
（十三）拓展“场馆+”复合模式。探索建立免费开放与市场运营、公益服务与刺激消费相结合的开发模式。稳妥推进博物馆等事业单位文创产品收益分配试点工作，文创产品销售净收益的70%及以上用于事业发展，净收益的30%及以下可用于相关人员激励。持续办好全省博物馆文创大赛。引入沉浸式展览、艺术市集、小型演艺等多元业态，着力打造集文化体验、休闲社交、创意消费于一体的复合型公共文化空间。引导有条件的公共文化场馆延时开放，利用延时时间开设新的服务项目。（牵头单位：省文化和旅游厅，责任单位：省人力资源社会保障厅、省财政厅）
四、着力提升新能级
（十四）支持省内市场主体做大做强。实施“文旅企业扬帆计划”，支持各级文旅集团做大做强，推动资源共享、优势互补。持续培强16个精品旅游产业集群，打造一批“百千亿”级产业集群。扎实开展服务民营文旅企业专项行动，聚力解决民营企业困难问题。发挥“金融+文旅”双向赋能工作机制作用，强化民企金融直连服务，引导各类金融资源支持民营文旅企业发展。组织“文旅企业大走访”“文旅企业家会客厅”“知名文旅企业家山东行”等活动，精准帮扶企业纾困解难，加大支持民营文旅企业的招商引资与推介力度。（牵头单位：省文化和旅游厅，责任单位：省委金融办）
（十五）优化旅游住宿和旅行社供给。指导星级旅游饭店、等级旅游民宿规范开展评定与复核工作，扩大优质住宿供给规模。修订完善《山东省旅游饭店星级评定工作流程》，提升评定复核工作的规范性、科学性和权威性。探索“住宿+”产业融合发展模式，释放住宿业消费潜力。组织旅游线路产品设计大赛，引导旅行社开发差异化、个性化、定制化旅游产品。印发实施《山东省A级旅行社评定标准》，重启旅行社等级评定工作。引导旅行社规模化发展，培育一批具有市场核心竞争力的领军式旅行社。（牵头单位：省文化和旅游厅）
（十六）加大资金激励力度。统筹旅游发展资金，重点支持举办文旅消费促进活动，发布文旅消费系列主题产品，展示文旅融合发展的新成果。2025年下半年，落实《山东省“引客入鲁”奖补办法（试行）》，省级层面统筹相关资金，对组织招徕入境游客、组织入境包机、开展境外营销、组织省外游客乘坐旅游列车的旅行社予以奖补。（牵头单位：省财政厅、省文化和旅游厅）
（十七）强化金融赋能作用。落实金融支持提振和扩大消费政策，建立文旅产业融资需求项目库。引导金融机构创新特色金融产品，优化提升“文旅工赢贷”“鲁担文旅贷”等金融服务水平。用足用好服务消费与养老再贷款政策、新型政策性金融工具、险资入鲁等政策措施。优选符合条件的文旅企业纳入全省上市后备资源库，支持优质文旅企业积极对接多层次资本市场。（牵头单位：省委金融办、中国人民银行山东省分行、省文化和旅游厅）
（十八）扩大文旅区域协作和对外贸易。加强区域联动协作，赴河南、辽宁等重点客源地举办推广活动。加强与新疆、西藏、青海、重庆等支援协作地交流，推动游客互送。依托国家对外文化贸易基地（济南），组织企业参与“多彩中国 佳节好物”文化和旅游贸易促进活动，办好重点企业重点项目对接交流活动（欧洲线）。（牵头单位：省文化和旅游厅）
（十九）全面优化消费环境。培育放心消费景区，引导经营主体围绕“安全放心、质量放心、价格放心、服务放心、维权放心”开展承诺、亮诺、践诺，推动实行消费环节经营者首问、线下购物无理由退货和先行赔付制度。大力推广“好客服务”标准，引导全行业、全要素提升服务质量。在全省4A级以上景区、高星级饭店、民宿等企业，全面推行“首席质量官”“标杆服务员”等制度。督促旅行社严格落实“一团一报”制度，遵守入出境团队旅游管理政策，使用合格供应商。加强《导游服务规范》宣贯培训，提升导游服务规范化水平。加强对剧本娱乐、旅游住宿业、演出新空间和虚拟主播、虚拟演唱会等新业态跨部门综合监管。（牵头单位：省文化和旅游厅，责任单位：省公安厅、省市场监管局）
（二十）强化组织领导。有关职能部门要加强协同联动、统筹协调，确保各项任务落到实处。每年推出一批以新供给引领新需求新消费的文旅领域典型案例。健全扩大文旅消费政策支撑体系，统筹各级财政资金予以支持，加强对财政资金监督管理。加强政策宣传推广，广泛宣传促消费政策、活动成效和典型经验。（牵头单位：省文化和旅游厅）
（山东省人民政府网站）
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