今年1月，我省《政府工作报告》提出，要加快把文化旅游业培育成为支柱产业。1~8月，全省接待游客人次和游客消费分别增长10.43%和9.94%；银联渠道异地文旅消费增长14.86%，占全国比重10.28%、持续保持全国第一——这组亮眼数据，正是经济大省江苏以文旅“勇挑大梁”的生动注脚。
9月4日，《江苏省持续推动文化旅游业高质量发展三年行动计划（2025—2027 年）》（以下简称《行动计划》）正式发布。《行动计划》聚焦文化赋能经济社会发展，推进文化和旅游深度融合，构建规模宏大、布局合理、业态多元、特色鲜明的文旅产业体系，持续推动文化旅游业高质量发展，打造支柱产业、民生产业、幸福产业，提出六大行动，包括22项重点任务。扬子晚报/紫牛新闻记者深入一线，解码江苏如何以文旅为笔，书写经济大省高质量发展的新篇章。
扬子晚报/紫牛新闻记者 金雨希
做好“家门口”的“大文章” 百姓乐享“文化味”
“有地儿听戏，还能看到难得一见的角儿！”年近六旬的南通戏迷王爱军和记者聊起了最近“赶场”看大戏的经历：“7月份专程去海门区看了场戏曲演出，8月在自己家门口如东县文化中心广场又看到了一些熟悉的面孔，都是得过大奖的优秀节目，名家名段听得就是过瘾！”王爱军口中说的演出，正是由江苏省文化和旅游厅主办的“茉莉花开·家门口赏好戏”——全省优秀舞台艺术作品巡演和优秀群众文艺作品巡演。作为2025年省政府民生实事项目，巡演计划通过813场演出，将文艺精品送至全省95个县（市、区）和718个乡镇。
本次巡演活动始终秉持惠民理念，将舞台搭建在百姓距家不远的村口，让大家足不出村就能欣赏到高品质的文艺演出，真正做到了打通文化领域的“最后一公里”，将百姓距离的“一公里”，缩短成了“几步路”。不少观众表示，“戏曲唱到大家心坎里去了，戏里戏外都是咱们的生活，都愿意自发地去鼓掌和互动”。
截至8月底，巡演已开展524场线下演出，精准覆盖各个年龄段，兑现“把好戏送到百姓家门口”的民生承诺，让千年文脉在乡土间焕发新生。
这样的“家门口”文化盛宴正在江苏全省上演，“家门口享非遗”同样精彩。
8月30日的宿迁市奥体中心南广场，60余个非遗摊位一字排开，旋木雕、烙画、剪纸、糖画、水晶楂糕等宿迁本土非遗项目与全省精品项目联袂登场，“指尖非遗”“舌尖非遗”“潮玩非遗”三大板块各具风情。在“指尖非遗”展区，好奇的市民围住了扬州簪花制作技艺传承人，都想弄明白这么漂亮的簪花是怎么做出来的。“簪花制作技巧融汇了绘画、剪纸、景泰蓝、刺绣、编织、雕塑等工艺，每一道都需要极大的耐心。”非遗代表性传承人的讲解让市民们赞叹不已。
“水韵江苏·家门口享非遗”活动自今年3月启动以来，已先后在南京、扬州、无锡、苏州、淮安、常州、南通、镇江、徐州、连云港、宿迁等11个设区市成功举办。至今年12月，江苏省各地将围绕传统节日、文化和自然遗产日等重要时间节点，因地制宜开展各类非遗宣传展示活动500多场。
“齐白石的虾、徐悲鸿的马，在家门口见到真迹了！”6月，苏州尹山湖美术馆里人头攒动，齐白石、张大千、徐悲鸿、吴冠中等36位江苏代表画家的74件代表作惊艳亮相。“苏艺天下·家门口看大展——江苏省美术馆典藏名家书画巡展”是继整合博物馆资源开展的“数见苏韵·家门口看大展”之后，利用省美术馆优质馆藏资源启动的又一重要的全省性巡展活动，从2024年11月至2025年7月，持续9个月，巡展范围覆盖全省13个设区市，不仅是江苏将优质文化资源向基层倾斜的重要举措，也为打造“水韵江苏”人文品牌增添了浓墨重彩的一笔。
看大展、赏好戏、享非遗，“家门口”的精彩被深度挖掘，“家门口”的公共文化服务也更加便捷。目前，江苏已建成小剧场1156座，这些遍布于街头巷尾的新空间，像书签一样点缀在商业区、生活区、产业园区、旅游景区，编织出一幅生动的城市文化地图，成为江苏居民的文化新日常。全省114家国家一级公共图书馆、105家国家一级文化馆，以及1011个新型公共文化空间，构成了覆盖城乡的公共文化服务网络。
创新赋能“文博热” 点燃消费新引擎
江苏拥有备案博物馆362家，其中国家一级博物馆26家，二、三级博物馆72家，数量位居全国第二。2024年，江苏备案博物馆年参观人数达1.4亿人次，位列全国第一。今年暑期，江苏博物馆热持续升温，全省备案博物馆接待观众2860.79万人次，文创收入达1.48亿元。数字背后，不仅是文博热的直观体现，更折射出江苏作为经济大省与文博大省的双重优势。
在扬州中国大运河博物馆周边，非遗工坊、运河主题书店、汉服体验馆星罗棋布，形成了一条完整的文旅消费链；在南通博物苑，夜间开放政策催生了博物馆奇妙夜经济，灯光秀、实景演出、文创市集让场馆变身城市会客厅。
夜游项目延长开放时间，数字展陈带来沉浸式体验，文创产品从“摆件”变“日用品”……随着江苏《推动省直博物馆高水平开放高质量发展若干政策措施》的深入实施，博物馆早已突破传统展陈模式，将历史文物转化为可体验、可传播、可消费的文化IP。
正值“水韵江苏·博物知旅”暑期活动开展期间，面对暑期观展热潮，江苏91家博物馆调整和延长开放时间，南京博物院、扬州中国大运河博物馆暑期最迟延时至21:00，南京市博物馆、淮安市博物馆、无锡东林书院等34家文博场馆打破博物馆周一闭馆的国际惯例，共推出1500余项展览、研学、夜游等活动，其中精品展览257个，夜游活动400余场，为观众带来别样的观展体验的同时，也让走进博物馆成为“点燃”夏日文旅消费的新引擎。
“博物馆热”也带动周边消费增长，支付宝数据显示，全省暑期接待人次排名前十的延时开放博物馆，周边2公里范围内的游客夜间消费同比增长25.2%，游客住宿、娱乐消费总额分别同比增长20.1%、49.4%。
“‘小粉炉’完成‘出差’任务，回南京了！”7月20日，“数见苏韵·家门口看大展”环省行活动最后一站在江苏南京落下帷幕。一件清乾隆芙蓉石蟠螭耳盖炉因柔美色调被解读为“乾隆少女心”，在历时10个月的各地巡展中（每个地方展期只有10多天的“快闪展”），受到巨大关注，并在相关文创销售中成为“冠军”。
为让老百姓在家门口就能看到江苏头部博物馆的精品文物，省文旅厅、省文物局创新举办“数见苏韵·家门口看大展”活动，发挥南京博物院、扬州中国大运河博物馆、苏州博物馆等热门博物馆资源优势，以“数字展+珍贵文物+文创艺术”相结合的形式，走过江苏省13个设区市，一批“镇馆之宝”频频“出差”，优秀文博资源送达各地博物馆，让市民在家门口就能欣赏顶级文物。184天展期，累计接待观众209.7万人次，文创销售额达1166万元，实现了“创新一项机制，激活一个领域”的出圈效应。
“苏超”带动“赛事游”“夜太美”点亮业态美
结合赛事和暑假，“水韵江苏”联合携程、同程等头部OTA平台，于6月上线五大类共50多条跨区域“跟着苏超游江苏”线路产品，主题宣传片在宿迁、淮安等多个主场大屏播出，并亮相北京南站、成都东站、重庆北站等高铁站大屏，主题文旅推广活动在上海、浙江等长三角城市线下吸引上万人参观互动体验，线上直播全网点击量超千万。“为了看球赛，我们特意提前一天来到南京。”9月6日，在南京奥体中心体育场外，从徐州赶来的球迷张先生和朋友们已经凭着“苏超”球票免费游览了总统府景区。当天晚上，“苏超”联赛第11轮打响，南京队与徐州队战成1比1平。而在赛场之外，不仅“跟着演出（赛事）游南京 乐享‘1+3’优惠活动”在南京继续上演，全市31家景区景点针对9月6日“苏超”南京主场购票观众或徐州市民提供了个性化特惠游览政策。
体育赛事是“流量入口”，文旅消费是“变现出口”。“苏超”的出圈，带动了“票根经济”持续火热。今年暑期（7月1日至8月31日），全省共举办30场“苏超”，主场城市比赛日接待外地游客515.95万人次、同比增长18.26%；银联渠道异地文旅消费43.92亿元、同比增长19.88%。国家统计局江苏调查总队数据显示，79%持票观众购买“苏超”周边文创产品，21%持票观众留在当地酒店住宿，66%持票观众游览当地景区景点。
全省多地文旅场所也在暑期纷纷化身赛事“第二现场”，60家夜间文旅消费集聚区周末推出“第二现场”活动，游客夜间消费210.63亿元、同比增长8.32%；748个商圈街区和58个夜市周末举办“第二现场+美食”活动，带动外地游客消费同比增长20%。支付宝数据显示，暑期含“苏超”主题套餐的商家较比赛初期增长15.8%，带动夜间文旅消费同比增长23.4%。
不仅仅是“一场球赛”带动“一座城的消费”，当下，文旅与多领域的有机融合正在江苏同步上演。
夜幕降临，华灯初上，江苏各地的夜间文旅消费集聚区成为市民和游客的热门打卡地。南京夫子庙—秦淮风光带作为首批国家级夜间文化和旅游消费集聚区，以其独特的历史文化底蕴和丰富的夜游产品吸引了无数游客。乘坐秦淮画舫泛舟河上，沿途两岸水榭水廊延绵不绝，名胜景点、古迹遗存星罗棋布，仿佛穿越回古代的金陵盛世。在扬州，瘦西湖的“二分明月忆扬州”大型沉浸式夜游持续火爆，复现了一场古代游人不眠、笙歌彻晓的盛景；在无锡，一年一度的“奇妙夜梁溪”大运河城市定向赛吸引众多运动爱好者，开启解锁城市的奇妙旅程……文化与旅游、体育、戏剧、音乐等领域的深度融合发展，拓展了经济活动空间、扩大了产品服务供给，也有效引导了夜经济的繁荣与升级。
今年，作为2025“水韵江苏·有你会更美”文旅消费推广季的重要组成部分，“水韵江苏·璀璨夏夜”主题活动于7月18日至10月8日在全省展开。主题活动期间，75个省级以上夜间文旅消费集聚区及建设单位、109个夜间开放的旅游景区、89个夜间开放的博物馆，还有各设区市结合“苏超”赛程安排，共推出2800余项特色活动、1800余条惠民措施，涵盖夜展、夜游、夜演、夜娱、夜食、夜宿、夜健等多方面。
全省已建成16家国家级夜间文旅消费集聚区、11家国家级旅游休闲街区，均列全国第一。2025年1~8月，纳入监测的75家省级以上夜间文旅消费集聚区（含建设单位）游客消费897.27亿元，按可比口径同比增长5.16%；全省银联渠道夜间文旅消费1271.25亿元，同比增长6.96%，占全天文旅消费的28.53%。
智慧文旅新体验 轻松“解锁”江苏游
“请问如何预约苏州博物馆？”“今天南京中山陵景区人多吗？推荐一条避堵路线吧！”在“苏心游”平台上，AI智能体“苏苏”正在耐心回答游客问题。
全省重点文旅活动、消费券发放详情、优惠福利、“苏超”专区……今年暑期，由江苏省文化和旅游厅精心打造的“苏心游”公共服务平台，全面焕新上线，首次实现了智能体AI伴游+小程序“一体双翼”的呈现形式，通过科技赋能让每一位到访江苏的游客都能享受到“无需做攻略，旅途无忧”的便捷体验。
截至9月4日，小程序有效活跃用户数突破50万人次，平均月活用户数近1万人次，智能体累计对话超31万人次，累计对话次数突破58.9万人次。
作为“苏心游”平台的AI智能体，“苏苏”凭借江苏智慧文旅平台5年沉淀的海量数据，成为游客眼中精通江苏文旅的“超级学霸”。省数字文化和智慧旅游发展中心负责人蔡晓川向记者演示了“苏苏”的功能：“她不仅能实时回答游客咨询，还能智能推荐线路、预测客流、提醒错峰，24小时在线服务。”
更便捷的是NFC触碰交互功能。记者在镇江三山景区看到，游客只需用手机触碰咨询中心的“苏苏”主题立牌，就能唤醒智能体，查询展品介绍、开启随心游。“目前，省内13个市的35家景区、12家文博场馆、2个商业综合体、28家酒店、9家民宿以及禄口机场和南京南站的文旅咨询服务中心放置了展架，可以实现NFC碰一碰召唤苏苏，这种‘在场即在线’的体验不仅提升了便捷性，实现游中场景下景区便民服务的查询等操作，更鼓励用户‘边玩边分享’，形成线上线下相互导流的良性循环。” 蔡晓川说。
在无锡拈花湾景区，“00后”游客吴刚在“苏心游”输入“喜欢沉浸式体验”，“苏苏”便给出了一天的行程安排，并建议“尽量在景区开门时到达，晚上还会有《拈花一笑》等演艺活动，虽然这时候人会稍微多一点，但是绝对值得一看”。“连我没说出口的‘怕挤’需求都能get到，超贴心！”吴刚笑着说。
“苏苏”推荐的《拈花一笑》是入选首批全国旅游演艺精品名录的核心夜游产品，通过沉浸式、行进式结合的表现手法，以声、光、电、动态雕塑、无人机、AR等科技手段，具象化表达东方传统文化，营造身临其境的场景体验。不少游客更是为了观看灯光秀而选择留宿一晚。夜间沉浸式演艺项目，留住了游客脚步的同时，也增加了景区的附加值。
近年来，江苏深入实施文化和旅游部等五部门《智慧旅游创新发展行动计划》，把发展智慧旅游作为推动旅游业高质量发展、抢占未来制高点的“先手棋”和“新赛道”，推进文旅场景焕新、提供便捷文旅服务、促进文旅消费升级，为建设旅游强省、打造世界重要旅游目的地提供有力支撑。
当前，江苏建成省级智慧旅游景区32个，3个项目入选文旅部智慧旅游适老化十大示范案例， 5个项目入选首批全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点名单，3个项目入选首批“5G+智慧旅游”应用试点项目。从旅游体验不断上新，到智慧服务覆盖更广，再到数字化平台赋能监管——在江苏，数字科技与文旅的深度融合，不仅让游客更有获得感，也惠及众多文旅行业经营主体，更让政府管理与决策有了“大数据”依据。
“落实好挑大梁重大责任，文旅部门责无旁贷。”9月4日的发布会上，省文旅厅党组成员、副厅长钱宁表示，文旅产业是综合性产业，文旅消费具有“乘数效应”和可持续性。近年来，省文旅厅认真贯彻中央和省关于促进文旅消费发展的部署要求，着力推动文旅消费提质扩容，努力当好提振消费生力军，全省文旅市场保持“旺丁”又“旺财”的良好态势。
未来三年，随着《行动计划》的落地实施，江苏文旅产业将迎来更高质量发展，从空间、产品、服务等维度系统性发力，建设文化强省，向“世界重要旅游目的地”迈进。
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