在文旅市场需求井喷、新业态层出不穷的当下，“市场跑得太快，组织跟不上”已成为众多文旅企业的核心痛点。
当游客需求从“看风景”转向“深体验”，营销主战场迁移至内容平台，技术创新重塑行业生态时，许多企业仍困于传统运营模式，内部组织能力与行业趋势的脱节愈发明显，成为制约发展的关键瓶颈。
面对文旅市场的迅速迭代，大多数景区仍然延续着“刻舟求剑”式的人才梯队模式和薪酬激励体系。
一切皆文旅的当下，文旅景区固守传统运营思维，缺乏向“一切”学习的跨界对标及融合意识。
在文旅景区从服务业不断向娱乐业、故事业以及综艺业高度融合的过程中，大部分旅景区并没有通过跨界人才的引入，实现景区内的重塑和破局；少数景区有所创新，然而也只是“穿新鞋走老路”，戴着脚镣跳舞，并没有实现认知层面的突破，缺乏本质和系统思考。
张一鸣说，“你在专业方面的认知能力就是你的竞争力”。
1//组织能力与行业趋势的五大脱节表现
文旅行业的变革中，组织能力的短板集中体现在产品、营销、运营、技术、人才五大核心板块，直接导致企业难以响应市场、引领趋势。
1.产品研发：产品迭代比市场需求慢半拍
产品力即销售力。沉浸式体验、国潮IP、野奢露营、剧本杀文旅等新业态迭代加速，要求企业具备“快速创意、快速落地”的产品能力。
但多数企业仍依赖“景点+门票”的传统模式，产品开发流程僵化，部门间协同效率低、决策链条长，一个创意从构思到落地往往耗时数月，待产品上线时，市场热度已过，错失竞争先机。
大多数场景类产品，缺乏深度体验，只是初步具备拍照打卡流量属性，导致产品变现能力弱以及复购率低；同时，大多数网红场景由于缺乏文化内核，不具备持续迭代空间，因此生命周期较短；景区需要长期保持流量就需要不断折腾，“要么更好，要么死去”市场容错率极低，一旦出现流量断档，运营岌岌可危。
2.营销推广：品牌与销售两张皮
文旅营销的主战场已转移至抖音、B站等内容平台，“内容为王、算法驱动、社交流量”成为新逻辑。
然而，不少企业的营销团队仍聚焦于传统OTA渠道和线下旅行社，对短视频创作、直播带货、KOL/KOC合作等新玩法缺乏认知，尤其缺乏“懂品牌+懂数字营销”的复合型人才，导致营销内容同质化、传播效果不佳，难以形成持续的流量变现。
目前所有的新媒体平台都是“品效合一”平台，而大多数景区受限于组织架构、作业流程以及绩效考核，将一个“品效合一”平台硬切割为品牌和销售两个独立平台，无法实现两者的有效统一。
品牌和销售应该建立复合型KPI考核、联合预算池、数据共享平台、项目执行小组等。品牌要从传播战过渡为舆论战；既要打持久战，又要打闪电战；有时候要侧面迂回，有时候要直面硬刚，一剑封喉。销售要一只眼盯竞品，一只眼盯市场，实现产品组合及价格的动态调整；以品牌为引领，实现两个部门的快速协同。
3.运营管理：服务质量严重落后于游客预期
游客对“高品质、个性化、有温度”的服务需求日益强烈，要求运营实现精细化、数据化、柔性化。
但多数企业仍存在人力资源管理粗放的问题——旺季人手不足导致服务缩水，淡季人浮于事造成成本浪费；一线员工缺乏系统培训与授权，难以提供超出预期的体验。
大型节假日虽对销售额贡献巨大，但同时成本也是迅速攀升，基本成本占比也要达到50％以上，同时大量的负面评价和舆情也是节日期间人流高峰产生，景区和酒店POI评分迅速下滑。同时，数据系统落后，无法精准洞察游客行为偏好，运营决策多依赖经验而非数据。
4.技术应用：创新能力薄弱于行业需求
AI、VR/AR、大数据、物联网等技术正重构文旅体验与管理模式，但许多企业将技术视为“成本项”而非“投资项”，缺乏技术思维。内部无技术人才储备，外部合作又难以找到懂业务的技术伙伴，导致技术应用“浮于表面”——如VR设备仅作为展厅摆设，大数据系统未与客流调控、二次消费联动，未能真正解决业务痛点、创造价值。
5.战略人才：景区看似缺钱，最终是缺人
文旅行业的跨界融合，要求企业具备创新思维的战略规划者与复合型执行者，但多数企业核心管理层年龄结构偏大，思维固化于传统模式；人才队伍以传统运营、服务人员为主，产品经理、内容策划、数据分析师、数字营销专家等新角色严重缺失，战略规划与人才执行能力脱节，难以落地创新举措。
2//破局之道：战略方向定准了，还得看组织能力发育
1.思维转型：从“资源导向”转向“用户导向”
组织变革的核心是思维变革。企业最高决策层需率先打破“靠资源吃饭”的固有认知，将组织核心从“管理景区”转向“服务用户”——所有流程、决策、资源投入均围绕“为游客创造独特价值”展开。
2.架构优化：让听得见炮火的人去决策
打破传统职能型架构，构建适配市场变化的敏捷组织：一方面，建立以“项目/产品”为中心的跨职能团队，赋予团队决策权，实现“创意－落地－迭代”的快速闭环；整合数据、技术、资金、法务等资源，为一线团队提供支持，让听见炮火的人去决策。
3.人才战略：引育并举，不求拥有，强化链接
高校文旅专业人才培养侧重理论知识，与市场所需的“数字营销、技术应用、内容创作”等实操能力脱节；企业内部培训体系仍聚焦于传统服务技能，未针对新趋势搭建培训框架，导致现有员工难以转型，外部人才又难以适配，形成“想招人招不到、想培养没体系”的困境。
破解“人才荒”需从“单一拥有”转向“生态链接”：一是“引进跨界人才”，从互联网、科技、文创行业引入数字营销、产品设计等人才，激发组织活力；二是“内部赋能转型”，通过与专业机构合作，开展短视频制作、数据分析等培训，帮助现有员工适配新岗位；三是“搭建柔性人才库”，与行业专家、独立设计师建立合作，不求所有、但求所用，灵活应对项目需求。
4.文化重塑：营造“创新、容错、协作”的激情组织氛围
组织能力的落地离不开文化支撑：一是“鼓励创新”，设立创新基金，对有价值的创意和尝试给予奖励，激发员工主动性；二是“宽容失败”，建立试错机制，将失败视为学习经验，而非追责依据，降低员工创新顾虑；三是“推动协作”，通过跨部门项目考核、协同奖励机制，打破部门墙，促进团队协作。
3//结语
文旅行业的竞争已从“资源竞争”转向“组织能力竞争”，组织能力的现代化升级是文旅企业的“必答题”而非“选择题”。
这场变革需要企业从思维、架构、人才、技术、文化五个维度深度重构，过程虽艰难，但唯有打破传统、拥抱变化，将组织能力打造成新的核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为文旅新时代的引领者。
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本文作者 刘晓健
窑湖小镇品牌总监；
山东大学城市文化研究院特聘专家；
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