我从小在柳州长大，总向往着百公里外的桂林。不仅因为"山水甲天下"的盛名，更因为那里是儿时眼中通往世界的窗口。二十世纪八九十年代，桂林作为中国首批对外开放的旅游城市之一，满街可见各种肤色的外国人，尤其是黑色皮肤的外宾，让我们这些柳州孩子感到惊奇。由于距离近、火车方便，桂林成了我们感知外部世界的最近触点。那时，外国旅行团蜂拥而至，外宾接待是当地旅游业的支柱。

然而，当我长大后进入旅游行业，再访桂林时，却发现外国团队已大幅减少。同样，二十多年前我带队出境时，中国出境的旅行团数量尚不多，在海外偶尔能遇见外国团队，但也并不密集。后来，无论入境还是出境，团队游的衰退成为全球共性现象。

一、数据背后的趋势：团队游衰退与自由行崛起

据中国旅游研究院数据显示，2019年中国出境游客中自由行比例已达68.5%，而团队游仅占31.5%。2023年，入境团队游客数量仅为2019年同期的约40%，而散客恢复速度明显更快。

桂林的情况尤为典型。上世纪90年代，桂林年接待境外团队游客超200万人次，占入境游客总量的八成以上；而到2023年，团队比例已降至不足30%。

二、柳州网红现象：火爆旅游市场中的旅行社困境

2023年，柳州意外成为全国网红旅游城市。据柳州市文化广电旅游局统计，2023年"五一"期间，柳州接待游客390.14万人次，同比增长达158.5%；国庆假期游客数量更突破450万人次。市区道路挤满了粤、湘、川、渝等地车牌，马鞍山、窑埠古镇、水上公交等景点人满为患。

然而，这波旅游红利却与本地旅行社擦肩而过。柳州市旅行社协会数据显示，2023年旅行社接待团队游客量仅恢复至2019年同期的35%，与整体游客量爆发式增长形成鲜明对比。

相反，住宿餐饮行业赚得盆满钵满。柳州某知名螺蛳粉品牌负责人表示，节假日期间日均销量达到平日的3-5倍；特色民宿入住率连续数月保持在95%以上，房价较2019年上涨120%仍一房难求。

三、旅游观念转变：从"打卡"到"体验"

团队游的衰退背后，是旅游理念的根本性变革。柳州网红现象正好印证了这一点：游客通过短视频平台获取信息，自行规划行程，追求地道的螺蛳粉体验、小众的拍照点位和本地人的生活氛围。这种"自主探索式"旅游，与传统旅行社打包产品模式格格不入。

日本的发展路径可作镜鉴。在上世纪经济高速增长期，日本团队游曾遍布全球；随着经济成熟，自由行比例持续上升，如今团队游占比已不足15%。中国正走在类似的道路上。

四、旅行社如何应对结构性变革？

面对自由行主流化的不可逆趋势，柳州部分旅行社已开始转型。有的开发"螺蛳粉制作体验+工业旅游"特色产品，有的提供"网红景点摄影师+导游"碎片化服务，还有的针对老年市场推出"慢旅行"定制小团。

值得注意的是，虽然国内团队游市场萎缩，但入境团队游正在复苏。2023年在柳州工业博物馆、白莲洞洞穴科学博物馆等处，开始出现来自东南亚的团队游客，这与我在桂林东漓古村遇到的印尼团队情况相似。

结语：变革中的旅游业新生态

从柳州到桂林，从团队游到自由行，中国旅游市场正在经历深刻的结构性转变。柳州网红现象表明，游客用脚步投票选择了更自由、更个性化的旅行方式。传统旅行社需要认识到，不是人们不再旅行，而是不再以传统方式旅行。

正如柳州街头来自全国各地的自驾游客，他们不再举着小旗排队前行，而是拿着手机寻找最地道的螺蛳粉店，用全新的方式体验这座城市——这或许就是旅游业未来发展的方向：更分散、更深入、更自主，同时也更真实。

2005年拍摄于瑞士日内瓦湖

2005年拍摄于列支敦士登

2005年拍摄于意大利罗马斗兽场

2005年拍摄于威尼斯圣马可广场

2007年拍摄于菲律宾马尼拉

2012年拍摄于埃及亚历山大

2012年拍摄于埃及亚历山大

2012年拍摄于埃及帝王谷

2012年拍摄于埃及红海

2014年拍摄于南非好望角

2024年拍摄于桂林东漓古村