暑假，亲子游、学生游爆火。乍一看，粉墙黛瓦、小桥流水的古镇旅游无疑是上选；品一品，全国古镇旅游，几家欢喜几家愁。
数据显示，2025年上半年，浙江湖州南浔全域接待游客突破2000万人次、同比增长48.5%，其中，过夜游客同比增长54.6%、入境过夜游客同比增长48%；据央视新闻《焦点访谈》报道，斥资24亿打造的湖南张家界大庸古城，2024年亏损5.96亿元，截至去年底，净资产额为负3.02亿元……
我国的古镇旅游，最早可以追溯到上世纪。1989年，苏州周庄古镇卖出了第一张0.6元的门票；1995年，浙江嘉善西塘提出古镇保护和旅游开发；1997年，浙江桐乡乌镇启动整体改造……2016年，住建部等三部门发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》，古城古镇古村等项目在全国“遍地开花”。
古镇旅游越建越多、越来越热，问题随之而来，不少游客发现：“这些古镇，咋都长一个样？”烤肠、臭豆腐、铁板烤鱿鱼，一样的味道；汉服馆、奶茶店、义乌小商品文创，皆是标配；甚至，连打卡处都统一竖着立牌“我在XX很想你”，而游客内心OS：“可是，我并不想你！”
古镇旅游“回头客”不多，“一回生”的生意很难做到“二回熟”“三回还有新看头”。2025年，全国2800余座古城镇，近半数都沦为“空城”。另据统计，全国27000余家古城镇相关旅游企业中，有近4成企业经营状况不佳，处于清算、停业、歇业等异常状态。
都说，好看的外表千篇一律，有趣的灵魂万里挑一；古镇亦然。纵观中国旅游研究院《2024中国古镇旅游发展报告》，排名前三的西塘、南浔、丽江皆有可圈可点之处。比如：西塘古镇地处长三角一体化示范区浙江嘉善县境内，本身就是江南文化的突出代表，“西塘汉服文化周”每年吸引众多汉服爱好者；徜徉在水晶晶的南浔古镇，沈尹默艺术馆可以亲手拓印、临摹“大师同款”，小莲庄实景戏剧《枕莲记》带游客穿越百年商贾世家；丽江古城是纳西族聚居地，既有被誉为“活化石”的纳西古乐、惊艳的东巴文化，又有木府等古建让人回望“一座土司府，半部民族史”。
人们奔赴“诗和远方”，相信心中所期应是各美其美、独具特色的古镇，沉浸式感受旧屋檐下延续的生活记忆与文脉传承。南浔古镇里，听船工说起“从前运丝绸、如今运游客”的故事；凤凰古城内，寻觅沈从文笔下《边城》的点滴细节；在“中国最后的枕水人家”乌镇，见证源远流长的蚕桑文化，透过“乌镇戏剧节”探寻艺术想象的边界……
文化并非标本，而是流淌的河，我们漫游古镇，追忆似水年华。
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