景区收入，唯 “大” 不破？

在文旅行业，似乎有一种惯性思维：景区要想获得高收入，就必须大规模投资，打造大体量景区。事实真是如此吗？今天，咱们就来好好探讨一番。

大投资、大规模的景区建设，确实有其诱人之处。从硬件设施来看，大规模建设能打造出宏伟壮观的景观，像斥巨资打造的主题乐园，拥有大型游乐设施，视觉上极具冲击力，给游客带来震撼体验；完备的基础设施，如宽敞舒适的游客服务中心、充足的停车位等，能极大提升游客的便利度。从宣传推广角度，大项目往往容易吸引媒体关注，成为热点话题，引发广泛传播，像一些新建的巨型文旅综合体，在建设之初就备受瞩目。而且，大规模景区能涵盖多种业态，一站式满足游客吃、住、行、游、购、娱的需求，理论上可以留住游客更长时间，增加消费机会。

但现实中，许多大规模投资的景区却陷入困境。张家界的大庸古城，占地 240 亩，建筑面积 16.55 万平方米，投资规模达 24.43 亿元，定位为文化旅游新标杆，可试营业四年累计亏损超 10 亿元。其设计的 198 间商铺大多关闭，唯一盈利的竟是停车场。类似的还有不少人造古城、古镇项目，前期投入巨大，后续运营却难以为继，造成资源浪费。这些项目失败的原因，一方面是市场调研不足，盲目跟风建设，缺乏对当地文化特色和市场需求的精准把握，导致同质化严重；另一方面，在建设过程中，存在规划不合理、建设周期过长、成本超支等问题，运营时又面临业态单一、管理不善等困境，难以吸引游客持续光顾，更别说实现盈利了。

与大规模景区形成对比的是，一些 “小而美” 的景区正悄然崛起，在有限投资下取得良好收益。湘西惹巴拉土家织锦基地，围绕土家织锦这一非遗项目，通过记录传统工序、培养传承人、开发文创产品、线上线下结合销售等方式，成功打开年轻消费市场，年轻客群复购率达 43%。湖南长沙太平粮仓，保留 93% 原始结构，引入现代商业运营理念，转型为艺术、文创、餐饮一体的商业综合体，改造后物业租金大幅提升，年商业营收突破 2 亿元。这些景区虽投资规模不大，但精准聚焦某一特色文化或体验，以小而精的内容吸引特定客群，通过创新运营模式和深度体验打造，实现了良好的经济效益。

再看一些乡村旅游项目，利用当地的田园风光、民俗文化等资源，以较低投入打造农家乐、民宿、农事体验园等。比如浙江莫干山的一些精品民宿，结合当地自然环境和乡土文化，为游客提供亲近自然、体验乡村生活的机会，投资规模相对景区较小，却一房难求，带动了周边餐饮、农产品销售等产业发展，实现可观收入。还有一些小众的艺术街区，将废弃厂房或老旧街区改造，引入画廊、手工作坊、特色小店等，以独特艺术氛围吸引文艺青年和游客，投入不大却成为城市文化新地标，拉动消费增长。

可见，景区收入与投资规模、规模大小并非绝对正相关。决定景区收入的关键因素，在于对文化内涵的挖掘和特色体验的打造。文化是旅游的灵魂，无论是大景区还是小景区，只有深挖当地独特文化，将其融入景观、活动、产品中，才能吸引游客并让其产生消费意愿。如西安大唐不夜城，深挖唐文化，通过实景演艺、灯光秀、仿唐建筑等营造沉浸式体验，吸引大量游客，带动周边消费，虽不是大规模投资新建景区，却成为文旅爆款。同时，精准定位目标客群也至关重要。不同客群需求不同，年轻客群追求新奇、时尚、个性化体验；亲子客群注重教育性、趣味性；老年客群偏好休闲、文化类项目。景区明确目标客群，针对性开发产品和服务，才能提高游客满意度和消费转化率。

在运营管理方面，高效的运营能降低成本、提升服务质量，增加游客粘性。通过数字化手段提升管理效率，优化景区流程；注重服务细节，提高员工服务水平，能给游客留下好印象，促进二次消费和口碑传播。营销推广同样不可或缺，利用新媒体、社交媒体进行精准营销，能以较低成本扩大景区知名度。如老君山通过短视频平台爆火，起初投资建设后一直不温不火，员工上传雪景视频获得大量曝光，随后景区抓住机遇，动员员工和游客拍摄短视频，制定奖励政策，实现客流量和营收大幅增长。

景区要获得良好收入，并非单纯依靠大规模投资和大规模建设。大投资、大规模景区有成功案例，但也面临诸多风险和挑战。“小而美” 景区只要找准定位，深挖文化内涵，创新运营管理和营销推广，同样能在文旅市场中脱颖而出，实现可观收入。对于景区开发者和运营者而言，应根据自身资源、市场需求，理性规划投资规模和景区规模，以打造特色文化和优质体验为核心，走出一条适合自身发展的道路，而不是盲目追求大而全。如此，才能在竞争激烈的文旅市场中实现可持续发展，获得良好经济效益和社会效益。