01
最近跟一位搞入境游的朋友聊天，顺便请教其一个问题：
中国开放免签这两年，入境游生意最难的地方是什么？
朋友在京沪多地主营入境半日游、一日游等碎片化产品，他沉思片刻后坦言，自己接待过的大多数外国游客，其实对于中国旅游都存在非常严重的刻板印象，旅游只认“长城故宫”为代表的传统旅游地标。
劲旅君诧异道，社交媒体上入境游的老外可是已经走遍中国了啊，泰国人挤爆重庆、韩国人扎堆盐城的新闻着实火过一阵；一批背包入境自由行的老外甚至已经深入到国内腹地四五线小城，即便是中国人都不曾听闻。
他听罢摇摇头，这些现象的确存在，却只占入境外国游客的极少数。
他也曾试图劝说这些外国游客也去中国其他城市的知名景区走一走，看一看。
然而在他向外国游客们推荐中国其他知名景区的时候，对方都会习惯性反问一句：
这个地方要比长城故宫更有名气/更有代表性么？
这句话给他噎个半死。
他努力向对方解释，这些景区同样具有悠久绵长的人文历史或者天赋异禀的自然景观……
外国游客们一般会非常礼貌的听完，然后摇摇头，那我们还是先去长城故宫吧。
朋友摊摊手叹气，这就是入境游最真实的现状。
尽管全国各地都是大力发展入境游，但是由于很多地方缺乏“长城故宫”这类在国际上有影响力的旅游地标，导致入境游客源永远集中在少数几个城市的少数景区。
再加上这些城市以及景区的接待能力非常有限，造成外国游客、入境游服务商和传统地标景区都非常难受的一种尴尬局面。
随着涌入国内的外国游客与日俱增，这一矛盾日益凸显，大有成为影响入境游发展的重要制约因素。
02
有人要说了，不就是挖掘一批入境游新地标么，这有什么难的？！
中国地大物博，哪个省没有代表性的地标景区，随便拿几个包装推广一下，不就成为入境游新地标了？
事实恐怕没那么简单。
中国发展入境游超过30年，期间各省市都曾不遗余力在海外推广过本省的地标景区，但是真正能够将自家景区在国际上打出影响力，打造成为入境游新地标的案例屈指可数。
是这些旅游资源不好么？
肯定不是。
旅游地标尤其是在国际上拥有影响力的旅游地标的打造，格外讲求“天时地利人和”，纵观中国入境游这些年，真正能够跑出来的入境游新地标也就只有一个张家界，但也只是针对韩国市场而已。
这里面还存在着中国发展入境游的一个惯有思维：
过度迷信老祖宗留下的自然人文旅游资源，总是认为只要自己足够优秀，就不怕老外不识货，总有一天他们会被我大中华的这些宝藏所折服，乖乖前来旅游膜拜。
殊不知这种思维早就过时了，一组扎心的数据足以说明问题。
中国旅游景区协会统计显示，2024年三季度（入境旅游旺季），协会调研的国内景区中，仅有3.17%的景区接待入境游客占比超过50万人次；38.10%的景区接待入境游客占比在1-50万人次之间；31.75%的进去接待入境游客占比不足1万人次；26.98%的景区为接待入境游客或者无统计数据。
国内景区尤其是头部景区过往几十年在海外砸了无数人力物力财力，却没能在国际上一炮而红，未来它们想要成为入境游新地标，除非是赶上特别的机遇，否则依然很难主动出圈。
03
打造入境游新地标，中国需要换套新思路。
这几年从官方到业界，从媒体到民间，陆续推出不少入境游新地标名单。
前不久刚刚颁布的2025携程“旅游创新贡献奖”就是其中之一，全球共有20个文旅项目得奖，其中包括11个中国文旅项目，而这些文旅项目至少被携程寄希望于是未来引爆入境游的新地标。
劲旅君为什么格外关注这份名单？
因为比起生产商的自吹自擂，我更相信渠道商的选品眼光。
如果我们把全球游客看成是消费者，入境游产品看成是货品，OTA就是一个大超市。
超市想要赚更多钱，一方面货架的货品要够全，另一方面吸引的消费者也要够多。
现在市场赶上一波大好行情，每天进店的消费者源源不断，超市就想扩大生意，却突然发现货品种类实在太少了，热销的永远就那几款，导致流量转化率极低。
于是超市想要从供应商那里多进一些不同种类的好卖货源，没想到后者两手一摊，我这里也没有好卖货源了，要么你多等等，要么你自己想辙。
超市一看，光靠等不得黄花菜都凉了，干脆自己找货源吧。
超市随即在上游考察一圈，凭借着多年卖货的眼光，千辛万苦挑选了100款当下卖的还不错的新品，然后从多个维度评测筛选出20款热销新品。
最后超市还宣布，这种评选每年都来一轮。
劲旅君相信大家能看懂这份名单诞生的内在逻辑了吧。
“中国从来不缺好的文旅项目，缺的是把好文旅项目翻译成可复用的创新语言。”
携程集团联合创始人梁建章曾如是表达发起这一项目时的初衷。
中国很多文旅项目本身非常优质，但是缺乏从优质项目向顶尖项目破局的方法论。如今通过此番大筛选，能够将更多优质文旅项目碎片化的探索提炼为可持续的创新公式，这为整个文旅行业的迭代升级提供了可靠的借鉴。
梁建章所说的这套挖掘出来的可持续的创新公式到底是什么呢？
04
我们具体看一下入选的11个中国文旅项目。
这些文旅项目本身就是在国内非常成功且拥有极高口碑的项目，这一点无需过多赘述。更有甚者，其中有些文旅项目已经在国际市场崭露头角，具备全球爆火的潜质。
例如，《黑神话·悟空》在全球超高下载量和爆款口碑让山西古建游在海外自带流量、承包全球92%灯会业务的自贡灯会真正做到遥遥领先……
更重要的是，与其他文旅项目特别强调自身独特性与不可复制性不同的是，这11个中国文旅项目非常鼓励业内以其为模版参照借鉴，甚至以此为基础进行具有自身特色的二次创新，并且总结出三条公开的方法论：
创新性：关注科技应用、体验设计、文化表达及跨界合作等；
可复制性：项目以及其操盘逻辑在其他目的地落地的可行性；
可持续性：项目长期运营情况对环境、所在社区的深度影响；
就是这套可持续的创新公式，能让更多中国文旅项目实现革命性突破。
潮汕英歌舞项目赢在创新性：
一来将明代军傩仪式与街舞元素融合，形成具有冲击力的现代文化展演；
二来通过社交媒体引爆传播，将小众民俗升级为“中国最潮的传统舞蹈”；
三来开发英歌舞文化IP，从乡村祭祀升格为文化符号，并成功走向国际；
潮汕英歌舞的爆火为更多非遗项目从苟活走向爆红提供了可借鉴思路。
长安十二时辰主题街区胜在可复制性：
不夸张的说，长安十二时辰主题街区将国内景区沉浸式演艺体验推上最高潮，如今国内遍地开花的各类沉浸式演艺体验项目里，无论是唐风汉服元素植入，还是街区商业化操盘，都多多少少有这一项目的影子。
自贡灯会的可持续性在国际上都名声远扬：
业务遍及全球的自贡灯会不光实现了灯组材料的废物再利用，而且在节能环保、灯光控制等方面都实现技术突破，不仅大幅降低灯会成本，而且让灯会效果更加逼真。
“良好的商业性+有益的社会价值”使得这些中国文旅项目在国际上奠定了巨大号召力的市场基础，甚至有了超越长城故宫，登顶中国入境游新地标的巨大潜质。
05
随着中国加大免签力度和范围，意味着中国正式加入全球旅游市场争夺战。
中国想要吸引更多全球游客的目光，入境游新地标打造刻不容缓。
以往我们讲入境游的故事偏向于“民族的”，如今我们讲入境游的故事要更倾向于“世界的”，而且强调“民族的就是世界的”。
这里还有一个关键点在于，中国入境游新地标们开始有意寻找自身符合国际化传播的爆点，并且在社交媒体上引导流行风尚。
劲旅君有两个印象深刻的案例。
有一段时间，外国女孩体验泉州簪花围的相关短视频在Tiktok等国内外社交媒体小火，与以往我们在海外传播时会倾向于展示中式传统文化的深刻性与复杂性不同的是，我们不再刻意强调簪花围身上那些外国人短时间难以理解的深刻寓意和高高在上的文化优越性，而是转而强调外国女孩自身的美在簪花围衬托下更上一层的意境。
通俗来说，我们先要吸引更多外国女孩打破心理障碍，大胆体验泉州簪花围，然后才能吸引他们主动深入了解簪花围，并最终让她们自愿被这种古老的非遗文化所折服。
另一个案例关于自贡灯会。
众所周知，节能环保是当下西方主流价值观之一。自贡灯会尽管承包了全球92%的灯会业务，但是此前在国际市场的知名度并不高。近两年，自贡灯会为了进一步拓展国际业务，开始有意将节能环保作为突破口，打造自身在国际市场的影响力。
劲旅君此前曾采访的一位自贡灯会供应商就向劲旅君透露，在欧洲市场，如果你告诉老外客户，这些灯组有多美、制作周期有多快、成本有多低，他们最多会微微点头，夸赞不愧是“made in China”；但是如果你告诉老外客户，这些灯组材料来自废弃垃圾、照明设备比常规节能超过30%、废弃灯组可以循环再利用、综合成本还要更低……他们一定会瞪大眼睛，大呼“Amazing!”并且将这些优点作为大卖点在媒体向民众大肆宣扬。
谁能想象得到，自贡灯会竟然是以这种方式在国际市场频繁出圈？
这11个中国文旅项目释放出一个信号：
让“创新”从少数人的灵光一闪，变成所有人都能复用的参考坐标——只要愿意，谁都可以在这本创新笔记上续写下一页。
更为重要的是，围绕首批11个中国文旅项目，行业将逐渐形成一个创新沙盒，让传统景区在低风险环境中验证技术、内容与商业模型的化学反应。
由此才能刺激几十个、几百个优质新文旅项目出现，它们经过激烈的同台竞技之后，才能出现几个脱颖而出者，最终超越长城故宫，成为吸引全球游客的中国入境游新地标。
量变才能引发质变。
中国入境游的漫长征程，才刚刚开始。
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