南阳：打造独一无二的月季文化IP

□梁玉振罗非贾林伟

2021年5月12日，习近平总书记在南阳月季博览园考察时强调，地方特色产业发展潜力巨大，要善于挖掘和利用本地优势资源，加强地方优质品种保护，推进产学研有机结合，统筹做好产业、科技、文化这篇大文章。

南阳是中国月季之乡，月季是南阳的市花。总书记的殷殷嘱托为我们弘扬月季文化指明前行方向、提出新目标——南阳要担负起新时代的文化使命，坚持文化铸魂、文化引领与文化传承，为世界月季名城建设提供新参考和新思路。

今年5月13日，南阳召开世界月季名城建设推进会指出，要深入贯彻落实习近平总书记考察南阳重要讲话重要指示精神，统筹做好月季产业、科技、文化文章，着力打造在全国独一无二的南阳月季文化IP。

当前，世界月季名城建设已进入攻坚阶段。站在新起点，我们不断在问，如何让南阳月季生生不息，为产业升级再添新动力？如何让“月季之乡”的金字招牌更亮，品牌竞争力更强？如何让月季名城以更高品质的景观、更富创意的业态吸引全球目光？

答案就是文化。文化是发展的根脉，是前行的灵魂。月季是我国传统名花，被称作南阳花之使者。从古老月季出海到新时代回归，从幽居皇家园林到开遍大街小巷，月季长盛不衰、生生不息，留下了许多脍炙人口的名篇佳话。但在千年时光的销蚀下，传统的月季文化，意义被淡化、价值被稀释，亟待今人再挖掘、再传承、再创新。

月季名城，“名”在文化。欲让世人一提起月季就想到南阳，一提起南阳就想到月季，全方位提升南阳月季知名度、城市美誉度、产业竞争力，必须紧紧围绕挖掘与融合的着力点，做好南阳月季文化这篇大文章。

一

发展，往往就在那关键几步。对于南阳月季来说，这几年迎来史上较为难得的发展机遇，为农民致富、乡村振兴等作出突出贡献。

当月季产业点燃富民增收“主引擎”，具有南阳特色的“美丽经济”散发出无比耀眼的光芒。从产业角度来审视，南阳月季呈现出几大鲜明特点。如，产业规模大。全市月季种植面积15.5万亩，年出圃苗木16亿株，是全国最大的月季苗木繁育基地。经过持续发力，已构建出以卧龙区月季产业带为引领，内乡县、方城县、宛城区、城乡一体化示范区4个县区为特色集群，9家龙头企业为重点、N家小型月季企业和种植大户为支撑的“1+4+9+N”产业布局。又如，月季品种多。目前全市广泛用于生产的月季品种达800多种，主要培育丰花、藤本、树状、地被等八大类型，有绿色、紫色、橙色、白色、红色、黄色、复色等10多个色系，联合申报“好风佳月”“千纸鹤”“婉约”月季新品种3个，独立申报“宛韵”“爱宛行”“红粉世家”“雅芙粉饰”等新品种9个。南阳建成全国唯一以月季为主的国家级林木种质资源库，入库国内外优异现代月季、玫瑰种质4200余份，选育优良子代38个；筛选出适宜家庭园艺、园林绿化等应用的优异种质179份。再如，综合效益好。全市从事月季生产人员超过15万人，月季产品远销美国、荷兰、德国、俄罗斯等国家，出口量占全国的70%，综合年产值达35亿元。大力推进月季名城建设，相继在中心城区栽植各类月季1300多万株，精心建设30条月季大道和一批月季公园、游园，多彩月季开遍大街小巷、走进千家万户。还有，独一无二名头渐响。南阳连续15年举办月季花事活动，被命名为“中国月季之乡”；先后举办世界月季洲际大会和世界月季博览会，获得世界月季联合会授予的“世界月季名城”称号和世界月季博览会永久举办权，叫响“南阳月季、香飘五洲”品牌。

长城筑成非一日之功，成功从来不会从天而降。精雕细琢月季产业，再次见证了南阳人民一步一步踏实走、一锤一锤接着敲的干劲、闯劲和韧劲。

产业为基，铸造发展强引擎。“月季+乡村振兴”，加快推广南阳月季在全市广阔乡村种植，引导建立“龙头企业+月季基地+月季合作社+月季专业户”的联结机制，月季种植区农民人均年增收约2000元。卧龙区石桥镇、方城县博望镇、内乡县马山口镇等月季主产区种植经营不断向集约化、集团化方向发展，为乡亲们提供就业岗位约5000个。“月季+生态旅游”，开发卧龙区月季生态观光产业景观带精品旅游线路，建设南阳世界月季大观园、南阳月季博览园、南阳月季公园等公园游园，建成月季博物馆、月季科创基地等融产学研于一体的月季展示展览中心，联合西峡老界岭景区举办国际月季文化研讨会、世界月季南阳论坛等活动，促进月季文化与旅游深度融合。2024年，全市月季景区、游园共接待游客60余万人次，实现营业收入5130万元，带动旅游收入56亿元。“月季+金融”，南阳加大信贷投放力度，开发“月季贷”“月季保”等金融产品，充分利用互联网和大数据技术，提供特色产业模式金融产品，有效解决种植户及企业“融资难、融资贵”等难题。据统计，南阳大型银行累计发放贷款超20亿元，惠及相关月季客户800余户。

文化为魂，构筑品牌价值观。深挖南阳月季品牌价值，高水平举办“绿色中国行——走进大美南阳”暨首届世界月季博览会等综合性、专题性月季展会、花事活动，全力打造南阳月季推介宣传窗口平台。相继出版《月季》《月季文化》《世界月季名城——南阳》等月季书刊5种，连续发行月季邮票12组1532枚。开发月季文化产品，引导文创企业开发适宜馈赠留念的月季烙画、月季陶瓷、月季国画、月季刺绣等文创产品200余种。建设月季主题宾馆“南阳月季宾馆”，研发月季特色餐饮，深受消费者青睐。

科技为翼，激活产业新动能。南阳加强月季科研合作，积极对接上级部门，争取在科研上给予扶持。与北京林业大学合作，建设国家花卉工程技术研究中心南阳月季创新中心；与中国林科院、北京市园林绿化科学研究院等合作，重点研究月季新品种培育及月季高效技术推广应用。出台人才引进工作方案，引进高层次研究人才10名，聘请张启翔、赵世伟等30名国家级、省级专家教授为月季产业高质量发展智库专家；发挥本地高校学研平台优势，大力建设月季科创中心、月季孵化实训基地等，培育家庭农场、月季合作社、电商等经营管理人才。

特色为本，厚植竞争新优势。南阳市委、市政府成立月季产业发展领导小组，研究出台《南阳市关于扶持“月季倍增计划”的二十条措施》，从标准化生产、科技研发、市场营销、产业融合发展、支撑保障体系等方面给予重点支持。一方面，引进6家培育月季深加工企业，完善月季产业功能板块，延伸产业链、拓宽价值链；充分利用“互联网+”电商平台，打造全国月季产业发展示范样板，目前全市月季电商达到400余家，实现年销售额10亿元以上。另一方面，完善提升南阳月季博览园、南阳世界月季大观园建设内涵，建设月季博物馆、月季科创基地、月季特色小镇等融产学研于一体的月季展示展览中心，目前已建成月季科创基地8处、月季特色小镇4个。同时，实施智能化种植，在种植模式、培肥土壤、植株管理、病虫害预防、水肥一体化推广应用等方面实现智能化管理，引领全国月季产业绿色高质高效发展。

二

毋庸讳言，与省内洛阳牡丹、开封菊花的品牌影响力相比，与全国独一无二的月季文化IP这个目标相比，南阳月季整体发展仍有很大空间、存在诸多软肋。其中，关于南阳月季文化这个课题特别值得关注。

今年5月以来，本报课题组深入南阳月季行业相关部门、院校、园区、企业等处，邀请南阳月季文化专家、学者和相关负责同志从自己专业领域各抒己见。大家一致认为，南阳月季产业今后提档升级、再上台阶，关键就在于做好月季文化这篇文章，持续打造在全国独一无二的南阳月季文化IP。目前，在文化自信视域下，南阳必须正视月季文化的建设和传承研究还存在着一些不容忽视的现实问题。

文化挖掘有待再强化。整个产业呈现“忙于育苗卖苗，无暇务‘虚’”的态势，大多南阳月季种植户少有文化自觉者。面对外来客商，南阳月季同行们讲起种植技术、市场行情头头是道，对于稍微深层的文化内涵却知之甚少，面对月季花海、“千年历史”讲不来故事，甚至“误入歧途”讲歪了故事。据了解，南阳月季文化导游的解说词，大多从民间故事演绎而来，乡土气息浓重，缺乏现代感、年轻态。南阳世界月季大观园自去年秋开始拓展研学业务，面对大批来访中小学生，导游们一般从“王莽撵刘秀，月季仙子来相救”的传说来普及月季文化，连他们自己都感觉“太土啦”。

文化表达有待再创新。南阳月季文化处于“开发刚起步，创意很初级”的状态。对于这一点，南阳月季同行普遍有被刺痛的感觉。与洛阳牡丹和开封菊花铺天盖地的城市氛围相比，南阳月季呈现出来的文化创意简单生硬，缺乏时尚感、科技感，缺乏互动性、吸引力。与成都等旅游城市比较，南阳月季文创产品数量不足、类型单一、原创稀少，新潮且受欢迎的产品更是少之又少，来南阳看月季的游客离开时难以找到可带走的文创新品。

文化融合有待再深入。种植和开发月季花是一种改造社会、服务人类的手段，月季文化的力量彰显重在与其他行业的深度融合。但是，在当下经济形势之下，无论是鲜切花，还是年宵花等品种培育，南阳月季行业存在“企业单兵作战、科研力量分散”的问题，甚至相互搞信息壁垒。除此以外，南阳月季产业与其他产业融合阻力重重，“月季+”工程落地成效仍有待观察。

文化扶持有待再跟进。在这方面，南阳相关部门存在“雷声大，雨点小”的现象。有月季文化学者和月季研究专家直言，虽然出版过好几本关于月季文化的画册和专著，却未接收到任何奖补资金。

上述关于南阳月季文化建设和传承研究存在的问题，其“根子”到底在哪里呢？总体来看，可以从以下几个维度再审视。

整体定位不甚准。近观洛阳，以牡丹主打盛世文化为例，从官方重建宫廷建筑的牡丹元素，到民间穿古装化古妆的牡丹图案，到大街小巷马路牙子上的牡丹雕塑，再到远近驰名的牡丹燕菜，都是牡丹的花姿、花色、花语。反观南阳，城市建设中有关月季的文化标识，数量不甚多、质量不甚高，最关键是主题不明确。在南阳，说到汉文化，大家都津津乐道，而月季文化在南阳灿烂丰富的文化中该有怎样的定位呢？这是我们当下必须厘清的问题。古老月季源自汉代，南阳月季文化应该是汉文化的一部分，因为南阳在东汉历史上的地位是人人皆知的。但由于缺乏专业的文化考证，南阳月季的古代史长期空白。为此，市林业科学研究院多次邀请江苏省农业委员会研究员王国良教授来宛实地调查，从仰韶文化后期花瓣纹陶器，到汉代石刻《西王母》中金樱子果实状刻画，再到宋、清时期瓷器上的月季花饰图，帮助我们梳理清楚南阳历史文物中月季的发展脉络，这为南阳月季文化建设奠定了坚实基础。从文化表达、文化呈现等角度看，南阳月季跟洛阳牡丹等名花一样极具地方特色，的确能为来客提供情绪价值和知识价值。因此，当前以及今后一段时间里，我们应该借鉴洛阳做法，找准月季文化与汉文化的契合点，让月季之花盛开在南阳汉文化之巅！

建设定力不甚强。若无定力难自律，自律不够怎前行。近两年，部分种植企业负责人确有悲观情绪。从产业长远发展来看，这个现象不是产业的问题，根子还在于文化定力严重不足。国外上百年月季家族令人艳羡，而南阳好不容易找到富民产业，却常常因为文化定力不足、自信不够，总感觉月季产业发展前途不明朗，自然抵挡不住“赚大钱”的诱惑、跨越不了“眼前的苟且”，也就无法看到月季的“诗和远方”。随着产业做强做精，月季种植企业越来越认识到“产业为体、科技为翼、文化铸魂”的重要性,文化定力才是克服眼下困难、跨越分水岭的“定海神针”。在此一点上，月季业界与学界达成高度的共识，文化定力有多强，月季产业就能走多远！

发展合力不甚足。文化工作需以时定效、以绩定效，以实际成效取信于民。近些年，南阳先后出台月季名城规划、“倍增计划二十条”等，政策助力不可谓不给力。但从南阳月季种植、销售企业和各界群众角度来说，由月季文化带来的各种获得感并不令人满意。如，南阳种质资源库月季品种数以千计，但具有自主知识产权的很少；代表南阳特色的“赤龙含珠”“紫斑芙蓉”等古老月季珍稀品种，未能在国际舞台上大放异彩。实事求是说，月季文化建设的路线图、时间表，总体规划很科学，但相关工作部门目标分散、配合松散、协同机制不足，导致合作不够、协作不力、效率不高，使得南阳人民没有强烈的获得感和幸福感。

三

文化是一种软实力，也是发展的“硬核”。现代管理学之父德鲁克曾言，当今占主导地位的资源以及具有决定意义的生产要素，既不是资本，也不是土地和劳动力，而是文化。南阳月季文化的“软实力”，如何聚变为产业发展的“硬支撑”？在月季文化研究与利用的接力赛中，南阳跑好属于当代人的这一棒，要紧紧围绕月季文化的挖掘与融合，做好月季文化这篇文章。

月季专班“动”起来。今年6月25日，南阳市政府原则同意《南阳月季名城规划》，这是南阳月季名城建设的指南，是全方位推进月季融合发展的基本依据。之前，南阳先后出台《南阳市关于扶持“月季倍增计划”的二十条措施》《世界月季名城（南阳）建设标准》，明确规定“成立市级领导任组长，有关部门、单位为成员的组织领导机构”。进一步繁荣月季文化、发展月季产业，要求南阳各级政府工作专班提高站位、强化组织领导，坚持长期主义，强化有解思维，从健康、稳定、持久的角度看待月季文化建设，创造条件、优化环境，常抓不懈、久久为功，让急功近利者无立足之地，让真正的长期主义者尝甜头、有奔头。

护航铁规“立”起来。学习外地保护市花的经验，尽快启动南阳月季“立法”工作。省内有先例：2024年1月1日起，《洛阳市洛阳牡丹保护与发展条例》施行，分为总则、种植与观赏园建设、产品开发与贸易、文化与传承、保障措施、法律责任、附则等七章，从明确管理机制、突出产业发展和彰显文化特色等方面入手，以法治力量助力洛阳牡丹香飘万里绽放世界。省外有范例：《南宁横州市茉莉花保护发展条例》，自2022年1月1日起施行，适用于横州市辖区内茉莉花的保护管理、产业发展和文化传承等活动。2022年3月1日，福建省漳州首个水仙花保护法规——《漳州水仙花保护管理办法》生效，强势铸就“护花”事业。

文化挖掘“强”起来。“蔷薇颜色，玫瑰态度，宝相精神。” 南宋赵师侠在《朝中措·月季》中如此高赞，讲的是月季文化自信问题：延续并演变至今的中国古代月季文化内涵，最突出的是对其植物特性的赞扬，即“长春”和“顽强的生命力”；逐渐淡化的中国古代月季文化内涵，如宋元时期的“团圆”意象，明清时期延伸发展的“时光易逝”“品格卑矣”等；展现月季文化内涵的现代新诠释，在世界文化融合影响下表征“爱情”“女性”形象，以百年奋斗的中国崛起为背景的“和平”“昌盛”之意。文化自信唯有付诸行动才有意义：做好南阳月季文化挖掘和传承，必须拥抱新技术、新媒介，主动关切年轻人的关注点，主动走向年轻人聚集的新场域，吸引更多年轻人参与到南阳月季文化建设当中来，用年轻人喜欢的“瓶子”装上月季文化的“老酒”，呈现年轻态、潮流范儿。一方面，传承月季文化底色，做强具有南阳特色的月季产业。从中国古代流传至今的花卉文化、园林文化及中国古老月季品种、中国特有的野生蔷薇种质资源等，都是发展特色月季产业的宝贵精神和物质源泉，也是我们树立文化自信、品牌自信的根基。通过自主培育新颖奇特、抗性优良的现代月季新品种，每年月季节推出具有南阳独有特色的单品，结合独特的花姿、花色，挖掘并叫响花语和寓意，以期形成“出圈”效应；重点打造一批百年花木企业，弘扬中国月季文化，输出中国审美，实现经济发展和文化传播的双赢局面。另一方面，讲好南阳月季故事，构建跨文化传播视域下品牌国际化研究体系。故事思维是让风景和历史会说话、能招手的密码，每一朵月季花背后都蕴含着动人的故事。面对铺天盖地的月季花海，如何讲出“一朵花与一座城的千年对话”“一朵花读懂一座城”的好故事，这是今后着力的一个重点。当下南阳应尽快聚拢会讲月季故事的人，写好讲月季故事的“本”，创新讲月季故事的“术”。以线上传播为例，打造高水平月季文化类纪录片，不仅传扬月季文化，还可为后世留下宝贵的影像和数字资料。同时，在网络重要平台上系统性、有重点地推出月季文化系列文章、视频等，引发社会对南阳月季文化的关注与学习。当然，还可借鉴洛阳以汉服为代表的传统服饰文化，以蓝印、陶艺等为代表的非遗文化出圈经验，利用“文创”“集章潮”等流行方式，借助“创意+文化”的模式，加快打破月季文化传播僵化的局面，使得月季形象、月季文化以润物细无声的姿态广泛传播。

文化产业“融”起来。文化从来不是孤立的，将其精髓融入多个产业维度，定能催生出新的火花。比如，“月季文化+科技”加速推进，南阳树状月季属全国首创，嫁接、冷藏等技术均有突破，这是值得肯定的。今后月季产业的创新重点在研发新品种花卉，让月季花卉品种更加丰富，让月季花期更长；培育反季节花卉品种，让月季花除了在春季有盛花期，还要争取在夏季、秋季甚至是冬季也有盛花期，让月季一年四季都能吸引游客。又如，“月季文化+旅游”破圈引流，这是激活文旅产业生命力之所在。在修订南阳全域旅游规划时，应该找准月季文化旅游的切入点，让月季文化旅游能够全面渗透到南阳全域旅游的各个方面，打造出全域旅游的月季亮点特色，确保月季文化旅游在全域旅游的开局中占有十分重要一席。借鉴大唐芙蓉园、少林禅宗表演、印象丽江等方式，以独山、白河为舞台，以月季为主角，以田园为背景，打造大型实景壮阔月季主题演出。在南阳其他景区和景点打造月季文化亮点，如宝天曼、老界岭、丹江口水库、西峡恐龙遗迹园等都可以打造出月季文化景点，让月季在南阳境内各个景点熠熠生辉。还有，南阳各大旅游景点讲述月季文化要有各自的侧重点，如在武侯祠，着重讲解汉画像石中的月季；在医圣祠，着重讲述月季的药效功能，满足来客从“看风景”到“品文化”的新需求。学习开封“王婆说媒”“吕婆斗舞”等，在月季博览园、大观园等地，成立一支全年不打烊的演出团队，紧盯年轻群体，集合沉浸体验，努力做到“月季园里无淡季”。再如，“月季文化+民生”，这是充盈精神生活的获得感。南阳月季特色商品的开发同样重要，不仅能让游客更加直观了解南阳月季，还是宣传南阳月季的重要手段。可与南阳中医药文化、饮食文化、酒文化、服饰文化、陶瓷文化等结合起来，在邮票、烙画、玉雕、纪念币、木雕、画作等领域，融入月季元素加以升华，推动三产融合发展。具体来说，日常用品注重发展有南阳月季花特色的花瓶、花架、绣花折扇等，艺术品注重开发月季装饰挂件、月季香包、月季花卉标本等，美容养生品注重开发月季香水、月季精油、月季花茶等，食品注重开发月季菜品、月季饮料、月季糖果、月季糕点等各式花卉食品，形成色、香、味俱佳的食用花卉品系列。

文化节会“燃”起来。借鉴国际（亳州）中医药博览会品牌建设、洛阳牡丹文化节与古装经济、淄博烧烤后的“节”与“季”的典型经验，南阳务必独具匠心地举办月季相关节会活动，深耕月季文化，通过多媒体传播、科技体验、人文环境打造等方式推向市场，形成南阳立体化的月季IP生态场，精心打造出全国独具特色的南阳品牌，擦亮“世界月季名城”这个金字招牌。南阳务必完善相关节会活动的统筹协调机制，调动各界团队和群众积极性、创造性，推动节会活动由政府主办向市场运作转变，破除节会、文旅剥离，为办节而办节的理念，集合“沉浸式体验”，努力做到“岁岁年年节不同”，反向推动南阳城市旅游产业转型和升级。南阳应该学习节会国际化的典范——菏泽牡丹节：始于1992年，2019年起把世界牡丹大会与旅游节合并，2024年首次实现“两节”联合启动仪式。今年节会包括世界牡丹大会和国际牡丹文化旅游节两大板块，主题为“让世界爱上菏泽牡丹”，设置菏泽主会场与韩国骊州市、重庆垫江两个分会场，活动包括4个分论坛和29项节会活动。

满城绿色半城水，遍地月季竞芳菲。如何把南阳打造成为“观赏月季色、香、姿，体悟市花韵、神、魂”的月季文化高地和世界月季名城，这需要南阳上下挺膺担当、至诚奉献，需要激发全民月季文化创新创造活力，才能合力雕琢出在全国独一无二的南阳月季文化IP。我们相信，从“种月季”到“种文化”，实现“种花—造景—兴产”的闭环，一定会让绵延不绝、生生不息的月季文化成为月季产业高质量塑形、赋能的强大力量,让月季花的绚丽绽放转化为建强副中心的精彩篇章。