这个夏天，“文博热”像开了挂，热门场馆一票难求，文创商店排起长龙。有人兴冲冲地带回一兜子文创，却发现不少产品仿佛共用一张“网红脸”。“考古盲盒”挖出满满塑料感的劣质品，一些景区古风首饰材质廉价、款式雷同，难见“文化味”。有网友忍不住调侃：“这波创作，文物看了都要‘受伤’。”
当创意变成复制粘贴，文化变成贴标签，不禁要问，我们是否偏离了文创的初心？这样的文创，又该如何托起一段文明的深情与重量？
中国国家博物馆，购买到凤冠冰箱贴的游客来到展厅和“本尊”合影 图源：“新华网”微信公众号
一
文创，顾名思义，是文化与创造的双向奔赴。我们曾为“马踏飞燕”丑萌玩偶上头，也为凤冠冰箱贴的巧思折服，古风与潮流碰撞出的火花，是可感知的文化温度。然而，在消费主义浪潮中，一些文创渐渐变了味，从“走心”到“走形”，从比拼创意滑向流水线作业，陷入“敷衍”与“山寨”的泥沼。
走进文创商店，你有没有“似曾相识”的恍惚感？帆布袋、马克杯、胶带……这些产品好像出自同一个模板，印上文物图案就成了“国潮”，刷上品牌logo就是“联名”。看似琳琅满目，实际却是千篇一律，让人感到审美疲劳。就像遍地开花的文创雪糕，你举起拍照的那一根，或许只是换了个背景的同款造型。这种“贴图即文创”的套路，只是将文化符号以物理的方式“贴”了上去，却没有以文化的方式“走进人心”。
还有一些文创常被吐槽“精致土”，披着文化外衣，既不实用，也缺乏美感，更谈不上有多少文化的深意。比如某款诗人盲盒，随意篡改古诗名句，出现明显错误。又如，“红楼梦”主题扑克，除了几张牌上印着人物形象，其他与普通扑克无异，价格却翻了几番。看起来很古风，却是生硬拼凑。所谓文创，有时竟成了“没文化”的闹剧。
近来推出的“鲁迅同款毛背心”，迅速在年轻人中掀起一股“鲁迅OOTD”风潮。文创“出圈”本是好事，但现实中一些产品的创新之路却越走越偏。为博眼球、冲销量，有人把鲁迅形象做成四方脸臭豆腐，还有人给他染黄发、挂金链，拿恶搞当创意，把低俗当有趣。当“好玩”变成“乱玩”，我们不得不思考：文创的边界，究竟在哪里？
“恶搞风”的鲁迅文创 图源：“法治日报”微信公众号
二
时下，逛文创、买文创已成为年轻人喜爱的社交方式。国家文物局报告显示，2024年全国博物馆文创产品销售收入34.28亿元，比上年增长63.7％，文化符号正转化为实实在在的消费热点。
在文创经济热闹的背后，一些文创产品却少了沉下去的“慢功夫”。或是被短期利益诱惑，或是受浮躁氛围影响，市场上充斥着跟风复制的网红款。一个创意刚冒出来，仿制品已经在流水线上狂奔。如一度爆红的“拿捏”毛绒玩具，转眼间就有了五花八门的“好运拿捏”挂件。原创者往往陷入“为他人作嫁衣”的困局，这使得一些团队不敢沉下心来长期创新。在“唯快不破”的赛道上，那些需要时间沉淀、耐心培育的文化种子，难以生根发芽。
一些创作者只顾借文化的幌子赚流量，却并未真正读懂文化背后的历史脉络与精神内核，透出明显的功利心态。相反，那些被人记住、进入生活的文创，往往源于对文化的敬畏与对人的体贴。比如“贵妃同款”葡萄花鸟纹银香囊，让盛唐风雅变得可佩戴、可触摸。
有消费者感叹：“为情怀买单，却买不到诚意。”有的设计仍停留在“自说自话”阶段，未能呼应人们的情感需求和使用场景。一旦设计者困于闭门造车，就会离市场越来越远。不出风的迷你团扇扇、亮度微弱的书灯、还没传输几次就故障频出的造型U盘……它们看似有趣，却因缺乏实用与耐用的品质，一被带回家就成了“鸡肋”。
好的文创，不应只是物件，更应是一座桥，连接人与故事、传统与当下。若只以即时效益衡量一切创造，无异于将文化驱入浅滩，久而久之，我们将失去走向独特与深远的可能。
杭州博物馆“影青釉里红高足杯”冰箱贴 图源：“新华网”微信公众号
三
时间会淘尽浮于表面的喧哗，唯有真诚的创造才能沉淀下来。文创，终究要回归到“文”的积淀与“创”的探索，重要的不是“卖什么”，而是“传递什么”。
文创不仅是商品，更是文化的一种“打开方式”。当我们用现代语言去解读古老文明，高冷的文物也能变成有趣的“潮玩”。比如，三星堆把青铜着裙立人像设计成“健身达人”、给纵目面具配上“眼光要长远”的梗，瞬间拉近了与年轻人的距离。文创也可以很“在地”。比如，甘肃用定西土豆和软儿梨做成毛绒玩偶，西安把馍馍变成“绒馍馍”盲盒，这些“土味”特产，反而让人上头。这恰恰是文创真正的生命力，让传统文化长出新的血肉，自然而然地流淌进日常。
年轻人为文创买单，买的不是物品，而是“情绪共鸣”。文创消费实际上是一种情绪消费，就像苏州博物馆在大闸蟹开捕季推出“捞蟹”互动，游客排长队何止是为了捞一只玩偶蟹？更是捞一份情绪价值拉满的快乐。再如红山动物园的毛绒工位牌，成了打工人的“精神嘴替”：“知道你急，但你先别急”“不要烦不要烦，工作永远做不完”，句句扎心，却莫名治愈。好的文创，就像一个懂你的搭子，安稳地接住你的情绪，治愈你偶尔的焦虑。
文创的未来，属于既能玩转技术、又能拿捏温度的创造者。数字文创正让沉睡的文化“活”起来，变成可触摸、可参与、可共创的沉浸式体验。比如，敦煌研究院推出云游敦煌小程序，你可以动手DIY一条专属的敦煌丝巾。这不只是把千年美学“复制粘贴”，而是让每个人都能把情感和创意“加载”进去。每一次创作，都是一次与历史的隔空对话，是一次个性化的文化表达。拥抱技术，让我们不再是远远地观望文化，而是真正“走进”文化里，用自己的方式，把故事讲下去。
每一件有温度的文创，都是文化传承的小小火种，带着故事，点亮日常。这里不是喧闹的卖场，而是每个人都能走进的、轻盈而深刻的文化现场。毕竟，谁不想牵一匹“绿马”逛博物馆，听陶俑讲一段故事呢？
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