当祥源文旅以 35.41% 的营收增速领跑上市景区时，曲江文旅正承受着 30.95% 的营收跌幅；当华住集团净利润同比暴涨 41% 时，大连圣亚的净利润同比下滑 129.17%......2025上半年的中国文旅市场，正上演着一场“分裂剧”。13家上市景区中8家营收下滑，54家文旅上市公司里32家业绩缩水，酒店业一边是万豪半年营收超130亿美元的稳健，一边是凯悦净利润暴跌98%的惨淡。光鲜与困顿交织的背后，是行业深层矛盾的集中爆发，也是新旧模式交替的必然阵痛。

01/景区方面，老牌褪色，少数破局

上市景区的半年报，堪称“一半火焰一半海水”。据知酷文旅统计的A股上市景区2025年上半年财报显示，宋城演艺以10.8亿元营收坐稳头把交椅，却难掩营收同比下滑8.3%、净利润跌26.65%的颓势；黄山旅游9.4亿元营收紧随其后，但净利润同比下降6.4%。更刺眼的是曲江文旅，5.32亿元营收同比大跌30.95%，净利润亏损1600万元，成为“双降”的典型。13家景区中，仅祥源文旅、九华旅游等5家实现营收增长，其余8家均深陷下滑泥潭，占比高达61.5%。

这种集体疲软，绝非偶然。西藏旅游、西域旅游因地处高海拔，上半年受气候限制处于淡季，营收仅0.9亿和1.14亿元，暴露了该旅游目的地对自然条件的过度依赖。但更多景区的问题出在“内功”，宋城演艺的千古情系列演出虽遍布全国，却难逃游客“审美疲劳”；峨眉山A、丽江股份等老牌景区，产品仍停留在20年前的观光模式，与当下游客追求的休闲、体验需求严重脱节。

破局者也并非没有。祥源文旅凭借齐云山的“夜游+文化小镇+非遗活动”组合拳，实现营收增长35.41%、净利润暴涨62.71%，证明传统景区只要打破“门票依赖”，转向休闲度假综合体验，就有可能焕发新生。九华旅游则借池黄高铁开通的东风，靠交通改善带动客流，营收增长了 22.26%，揭示了“交通+景区”的协同潜力。可惜这样的案例太少，国内多数景区仍处于“守着老祖宗资产等客来”的旧观念中。

齐云小镇·夜游

02/酒店方面，规模竞速，利润分化

酒店业的分化，比景区更显残酷。据迈点研究院发布的《2025上半年酒店集团财务分析报告》显示，国际阵营中，万豪半年营收130.1亿美元，净利润增6.89%；希尔顿营收58.32亿美元，净利润增7.87%，巨头地位稳固。但凯悦净利润仅0.17亿美元，同比暴跌98.07%；朗廷-SS更是亏损1.297亿元，净利润跌幅达430.67%，冰火对比鲜明。国内阵营则是华住集团的“一枝独秀”：118.2亿元营收领跑，净利润24.38亿元同比增41%，而锦江酒店营收65.26亿元同比下滑5.31%，首旅酒店36.61亿元营收微降1.93%。

规模扩张成了共同选择，却难掩盈利焦虑。万豪上半年新增酒店632家，客房7.72万间；洲际新增207家酒店，客房3.14万间，创历史新高。国内酒店扩张态势也很猛，锦江净增380家，华住新增597家，首旅新开店664家，管理加盟占比普遍超90%。但疯狂拓店的背后，是供需失衡引发的价格战，如华住二季度RevPAR同比降3.8%，亚朵二季度RevPAR为去年同期的95.7%，万达酒店RevPAR大跌11.48%。“开店越多，利润越薄”，成了不少酒店的现实困境。

西安锦江国际酒店

另外，报告还透露出轻资产模式成了盈利密码的趋势。华住靠管理加盟 94.96%的占比，净利润率达 20.79%；万达酒店发展净利润增106.92%，也得益于轻资产转型。反观华天酒店，资产负债率79.56%，毛利率不足15%，重资产包袱让其深陷亏损。这意味着，酒店业的竞争已从“比规模”转向“比效率”，谁能甩掉资产包袱、做轻管理，谁就能在薄利时代更有存活几率。

03/文旅全貌：新旧交替，暗流涌动

把视野放宽到整个文旅行业，54家上市公司的业绩表现更能说明问题。营收前三的携程（286.73亿）、中国中免（281.5亿）、豫园股份（191.12亿）中，没有一家是景区企业；营收前十排名的门槛是 36.61亿元，景区企业同样没有一家入榜。主题乐园企业业绩也不好看：华侨城A营收降50.82%、海昌海洋公园降14.19%、宋城演艺降8.3%、大连圣亚降7.43%，这表明，大型主题乐园市场面临饱，且对受众的吸引力下滑。

但市场并非铁板一块。在线旅游平台逆势增长，携程营收增16.19%，同程旅行增11.53%，反映出游客对数字化预订的依赖加深；亚朵靠“住宿+零售”模式，营收增 33.96%，证明“业态创新、多元化发展”的潜力；祥源文旅、九华旅游等景区的增长，则验证了“观光转度假”的可行性。这些亮点共同指向一个趋势：文旅消费正在从“景区打卡”转向“全域体验”，从“长途跋涉”转向“短途休闲”，从“单一消费”转向“多元场景融合”。

04/趋势：在不确定中找确定

下半年的文旅市场，机遇与挑战并存。暑期文旅繁荣、中秋-国庆黄金周或成“救市稻草”，但极端天气、宏观经济波动仍是隐患。华住、首旅已预告三季度RevPAR可能继续下滑，景区则需面对“游客出门了但没进景区”的新难题——官方数据显示上半年国内居民出游人次增20.6%，花费增15.2%，但这些增量更多流向了小吃街、博物馆、演唱会，而非传统景区。

破局的关键，在于抓住结构性机会。对景区而言，必须像祥源文旅那样，通过“文旅+IP”模式，撕掉“观光标签”，增加夜游、非遗、营地等休闲业态；对酒店来说，要学华住的轻资产、亚朵的场景化，从“卖房间”转向“卖体验”；对整个行业而言，下沉市场、“住宿+”模式、数字化转型、跨界合作将是突围方向。

2025年上半年的文旅市场，与其说是“寒冬”，不如说是“洗牌”。那些依赖老模式、躺在“功劳簿”上的企业，正在被市场抛弃；而那些主动求变、贴近新需求的企业，正在逆势生长。这场分裂背后，是文旅行业从“资源驱动”向“创新驱动”的必然转型，谁先看懂这个趋势，谁就能在下半场占据先机。